Como funciona la publicidad

CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD
OBJETIVOS:
Demostrar por qué la comunicación es un factor clave en la eficacia de la publicidad.
Explicar el modelo de facetas de los efectos publicitarios para mostrar cómo funciona la publicidad de marca.
Enlistar los seis efectos clave que guían la respuesta del consumidor a los mensajes publicitarios.
LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIÓN
La publicidad es, antes que nada, una forma de comunicación. En un sentido, es un mensaje a un consumidor acerca de un producto. Capta la atención, brinda información (y a veces un poco de entretenimiento) e intenta crear algún tipo de respuesta, como una venta.
El modelo de comunicación
En general se piensa en la comunicación en masa como un proceso. La comunicación en la publicidad empieza con una fuente (F), que es un emisor que codifica un mensaje (M), es decir, que lo pone en palabras o imágenes. El mensaje se presenta a través de canales de comunicación (C), tales como un periódico, radio o televisión. El receptor (R), que es el lector, espectador u oyente, decodifica o interpreta el mensaje. La retroalimentación se obtiene al monitorear la respuesta del receptor al mensaje. Y el proceso completo se complica con el ruido, es decir, lo que interrumpe tanto el envío como la recepción del mensaje (un ejemplo, una mala conexión).
La comunicación en masa es por lo general un proceso unidireccional con el mensaje representado en movimiento entre la fuente y el receptor.
Los objetivos del anunciante se enfocan en la respuesta del receptor; ellos predicen el impacto que el mensaje tendrá sobre la meta. Ese impacto es el que se mide para determinar si el mensaje logró sus objetivos y fue eficaz. Tiene sentido usar este criterio en el marketing centrado en el consumidor, en el que toda la comunicación se evalúa en términos de la respuesta del consumidor.
En publicidad, al igual que en la comunicación en general, el ruido dificulta la recepción del mensaje por parte del consumidor. El ruido externo en un nivel macro incluye las tendencias del consumidor (las tendencias a la salud perjudican la recepción de los mensajes de comida rápida) y los problemas con la mezcla de marketing (diseño del producto, precio, distribución, comunicación de marketing)
En un nivel micro, el ruido externo podría ser tan simple como una mala recepción de radio o televisión, peri un factor más importante es el hacinamiento o saturación, es decir, la multitud de mensajes que compiten para obtener la atención del público. En concreto, son todos los anuncios que se ven en televisión o medios impresos, así como en lugares inesperados, tales como huellas en la arena de la playa. El impresionante número de anuncios hace que cada vez sea más difícil que cualquiera de ellos obtenga la atención de su audiencia.
El ruido interno incluye factores personales que afectan la recepción de un anuncio, tales como las necesidades de la audiencia neta, el historial de compra, las habilidades en el procesamiento de información y el nivel para eludir la publicidad en general. Si se está muy cansado para escuchar o la atención está concentrada en otro lugar, entonces la fatiga crea un ruido que dificulta la recepción del mensaje.
LOS EFECTOS DETRÁS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
Los anunciantes han intentado durante años responder a la pregunta de cómo funciona la publicidad. Quieren saberlo con la finalidad de hacer mejor su trabajo. Cuando se pregunta “cómo funciona”, se habla del impacto que un anuncio tiene en el receptor del mensaje. Los efectos del mensaje, entonces, se encuentran en los diversos tipos de respuesta del consumidor que el mensaje publicitario produce.
Por lo general, la gente responde a un mensaje de formas predecibles, así que los anunciantes intentan diseñar anuncios, y piensan con cuidado la estrategia detrás de los mismos, con la finalidad de crear un mensaje que provoque la respuesta deseada. Esta respuesta intencionada es el objetivo del anuncio. Entonces surge la interrogante: ¿cuáles son estos efectos que determinan si un anuncio funciona o no?
Las respuestas sencillas
La explicación más común y duradera de los efectos publicitarios es la llamada AIDA (atención, interés, deseo y acción). La idea es que primero el anuncio capte la atención, luego que cree interés, después deseo y, por último, que estimule la acción. Es un modelo sencillo que identifica cuatro efectos y hace un predicción acerca de cómo están relacionados en una jerarquía de pasos. Puesto que AIDA asume que los consumidores inician con atención y terminan con una decisión, se hace referencia a un modelo de jerarquía de efectos.
Hay una serie de estos modelos jerárquicos que los anunciantes usan para planear su publicidad. El problema con estos modelos es que los anunciantes ahora saben que la gente no siempre sigue los pasos de este modo predecible. A veces es posible comprar algo porque se estaba hambriento o porque el producto atrajo la atención a la salida del mostrador; en otras situaciones, sin embargo, tal vez se investigue y se comparen diversas opciones antes de tomar una decisión. Esta compra considerada es un enfoque bastante racional y funcionan para algunos productos, como compras importantes. Este proceso racional, dirigido por la información, es el que describe el modelo AIDA. Sin embargo, en la compra por impulso el modelo AIDA funciona casi al revés: se compra el producto y después se piensa acerca de si gusta o no. Y algunas veces la gente se deja llevar por la necesidad emocional que desafía el pensamiento lógico y racional. Así que AIDA no es adecuado como un modelo de los diversos tipos de efectos que la publicidad crea.
Otra respuesta relativamente sencilla a cómo funciona la publicidad, que intenta evitar el problema jerárquico, es el modelo denominado comúnmente pensar – sentir – hacer. Aquí la idea es que la publicidad motiva a la gente a pensar acerca del mensaje, sentir algo acerca del producto y hacer algo, como probarlo o comprarlo.
Se presenta aquí los modelos AIDA y pensar – sentir – hacer porque se escuchan referencias de ambos en las agencias de publicidad, así como en las clases de publicidad, y, por tanto, se debe entender lo que representan. El problema con ellos, sin embargo, es que, debido a su simplicidad, en realidad ninguno de los enfoques responde muy bien a la pregunta de cómo funciona la publicidad. La solución, entonces, es desarrollar los efectos identificados en estos enfoques y añadirles categorías faltantes de respuestas del consumidor a la publicidad.
Camino Meta Ejemplo Objetivo de la publicidad
Pensar – sentir – hacer Aprendizaje, interés Juego de computadora, CD, DVD Brindar información , emoción
Pensar – hacer – sentir Aprendizaje, comprensión Escuela, una computadora, unas vacaciones Brindar información, argumentos
Sentir – pensar – hacer Necesidades Un traje nuevo, una motocicleta Crear deseo
Sentir – hacer – pensar Requerimientos Cosméticos, moda Establecer un recurso psicológico
Hacer – sentir – pensar Impulso Una barra de caramelo, un refresco Crear familiaridad con la marca
Hacer – pensar – sentir Hábito Cereal, champú Recuerdo de satisfacción

El modelo de facetas de la publicidad eficaz
El objetivo es desarrollar un modelo de los efectos publicitarios que haga un mejor trabajo a la hora de explicar cómo la publicidad crea diversos tipos de respuestas del consumidor. Los efectos identificados en los modelos AIDA y pensar – sentir – hacer son importantes, pero también requiere incluir otros objetivos esenciales que los profesionales usan en sus trabajos, como la persuasión y la asociación.
Entonces la respuesta a la pregunta sobre el funcionamiento de la publicidad, es señalar que la publicidad eficaz creas seis tipos de respuesta del consumidor. Estas son:
1) Percibir (percepción)
2) Comprender (cognición)
3) Sentir (afectivo / emoción)
4) Conectar (asociación)
5) Creer (persuasión)
6) Actuar (comportamiento)

Una de las cosas que debe notarse del modelo es que el impacto se crea de diversas maneras. Por ejemplo, un mensaje de marca puede captar la atención, explicar información nueva y convencer a los consumidores de que prueben la marca. En otras palabras, el mensaje creó un impacto en la percepción, cognición, persuasión y el comportamiento. Otro mensaje puede crear conciencia, provocar una emoción y vincular un producto a un estilo de vida, lo que significa que creó efectos de percepción, afectivos y de asociación. Tal vez ambos sean igualmente eficaces; ellos sólo tocaron al consumidor de formas completamente diferentes.
PERCEPCIÓN
Cada día las personas son bombardeadas con estímulos (rostros, conversaciones, construcciones, anuncios o noticias) pero de hecho sólo notan una pequeña fracción. ¿Por qué? La respuesta es la percepción. La percepción es el proceso mediante el cual se recibe información a través de los cinco sentidos y se le asigna un significado. Si un anuncio tiene que ser eficaz, primero y antes que nada, debe ser notado.
La publicidad crea visibilidad a un producto o marca a través de la exposición. Los consumidores responden al seleccionar los mensajes a lo que ponen atención, proceso llamado percepción selectiva. (Algunos anuncios para ciertas categorías de producto, como condones o productos de higiene personal, libran una batalla para captar la atención porque la gente opta por no verlos). Si se selecciona y atiende al mensaje, entonces el consumidor reaccionará a él con interés si es relevante. El resultado es la conciencia del anuncio o marca, que se archiva en la memoria al menos hasta el punto en el que el consumidor los reconoce. Los componentes clave de la percepción y sus roles en la eficacia son:
 Exposición. Hacer contacto
 Selección y atención. Crear stopping powe o una reacción inicial ante el concepto publicitario.
 Interés y relevancia. Crear un poder de arrastre.
 Conciencia. Impresionar
 Reconocimiento. Hacer una nota mental.
COGNICIÓN
La percepción es el primer efecto de un mensaje publicitario y ocurre antes que cualquier otro efecto pueda suceder. Sin embargo, después de eso, un anuncio podría generar cualquiera de las otras respuestas: comprensión, sentimiento, asociación, creencia o actuación.
La cognición se refiere a cómo los consumidores responden a la información, aprenden y entienden algo. Es una respuesta racional a un mensaje. Un consumidor puede necesitar algo o necesitar saber algo, y la información recopilada en respuesta a esa necesidad conduce a la comprensión. La información se archiva en la memoria pero se puede recordar cuando se necesita. Los componentes clave de la cognición y sus funciones en la efectividad son:
 Necesidades. Relacionar las características del producto con las necesidades del consumidor.
 Información. Datos acerca de los productos y sus características.
 Aprendizaje. Crear comprensión.
 Diferenciación. Entender las diferencias entre productos competitivos.
 Recordación. Guardar información en la memoria.
RESPUESTA AFECTIVA O EMOCIONAL
Las respuestas afectivas reflejan sentimientos respecto a algo. Lo afectivo describe algo que estimula los deseos, tocas las emociones y crea sentimientos. El gusto por la marca o por el anuncio es una respuesta afectiva importante que los anunciantes monitorean.
Los componentes de la respuesta afectiva y sus funciones en la eficacia son:
 Requerimientos. Crear deseo.
 Emociones. Afectar a los sentimientos.
 Gusto. Crear sentimientos positivos por el anuncio y la marca.
 Resonancia. Apelar al interés propio.
ASOCIACIÓN
La asociación es comunicación a través del simbolismo. Es el proceso de hacer conexiones simbólicas entre una marca y las características, cualidades o estilos de vida que representan la imagen y personalidad de aquélla. La idea es asociar la marca con cosas que resuenen de manera positiva en el cliente. Es un taburete de tres patas: la marca se relaciona con la calidad que los clientes valoran; después la marca adquiere significado simbólico a través de dichas asociaciones.
La asociación usa el simbolismo así como el conocimiento condicionado para hacer las conexiones en la mente del consumidor entre una marca y ciertas cualidades deseadas que la definen y distinguen. Cuando la conexión se establece con éxito, una marca toma sentido y se transforma de un producto genérico a una marca con una imagen única. Los componentes de la asociación y sus funciones en la eficacia son:
 Simbolismo. Algo que representa otra cosa, como calidad o valor.
 Aprendizaje condicionado. Crear uniones y lazos mediante la repetición.
 Transformación de marca. Crear significado de marca.
PERSUASIÓN
La publicidad intenta desarrollar y cambiar actitudes y comportamientos a través de argumentos racionales o al tocar emociones de tal manera que generan una creencia y una compulsión a actuar. La persuasión es el intento consciente por parte de la fuente de influir o motivar al receptor del mensaje para que crea o haga algo, lo cual es esencial en el funcionamiento de la publicidad porque la persuasión se genera tanto por medio de argumentos racionales como por las emociones irresistibles.
La persuasión se diseña para cambiar actitudes y comportamientos y construir creencias. Existen muchas dimensiones para persuadir y los anunciantes identifican los siguientes componentes para explicar cómo funciona la persuasión en la publicidad.
 Actitudes. Estado de la mente, tendencia, propensión, posición, inclinación.
 Argumento. Razones, prueba.
 Involucramiento. Compromiso; intensifica las relaciones con la marca.
 Motivación. Incentivo o razón para responder.
 Influencia. Personas o eventos externos que dan forma a las actitudes y al comportamiento.
 Convicción y preferencia. Crear acuerdos y consideración (intento de probar y comprar)
 Lealtad. Repetir compra; satisfacción; defensa.
COMPORTAMIENTO
La respuesta del comportamiento relacionado con algún tipo de acción con frecuencia es el objetivo más importante de la publicidad. En otras palabras, en muchas campañas la eficacia de las campañas de publicidad se mide en términos de su habilidad para motivar a la gente a hacer algo, como probar o comprar el producto, o responder de alguna manera, como visitar una tienda, devolver el cuestionario, llamar un teléfono gratuito o visitar una página web.
El comportamiento es la respuesta de acción e incluye varios tipos de acciones además de probar o comprar el producto. Los componentes de la respuesta del comportamiento son:
 Probar. Iniciar la acción a través del ensayo.
 Comprar. Hacerlo fácil de adquirir.
 Contacto. Responder al visitar, llamar, enviar de vuelta una tarjeta, visitar una página web.
 Prevención. Disuadir comportamientos no deseados.

La audiencia y el consumidor

LA AUDIENCIA DEL CONSUMIDOR
Objetivos:
 Evaluar las influencias culturales y sociales en las respuestas de los consumidores.
 Demostrar cómo las influencias psicológicas motivan a los consumidores.
 Explicar las características del comportamiento que describen las respuestas de los consumidores.
 Describir cómo funciona el proceso de toma de decisiones de los consumidores.
El comportamiento del consumidor describe cómo los individuos o grupos seleccionan, compran, utilizan o disponen de los productos, así como describe las necesidades que motivan estos comportamientos.
En esta sesión consideraremos a los consumidores como la audiencia para el proceso de comunicación y se busca dar un mayor insight de cómo esta respuesta del consumidor a un mensaje afecta su toma de decisiones del producto. Los consumidores son personas que compran o usan productos para satisfacer sus necesidades y requerimientos. Los clientes son tipos específicos de consumidores; son individuos que compran una marca en particular o que son clientes fijos de una tienda determinada.

INFLUENCIAS CULTURALES Y SOCIALES EN LAS DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Muchos factores afectan la forma en que un individuo toma las decisiones sobre un producto en respuesta a un mensaje publicitario. La cultura y la sociedad donde se es criado afectan los valores y opiniones de cada quien. De manera similar, cada individuo es un producto de la familia en que creció y muchos de sus hábitos y prejuicios se desarrollaron en el ambiente familiar.
Las fuerzas culturales y sociales que impactan en el comportamiento de un individuo como consumidor se engloban en cinco áreas principales: cultura, clase social, grupos de referencia, familia y datos demográficos.
Cultura
La cultura está conformada de artículos tangibles (arte, literatura, edificios, muebles, ropa y música) y conceptos intangibles (historia, conocimientos, leyes, moral y costumbres), y juntos definen a un grupo de personas o una forma de vida. A cultura se aprende y se transmite de una generación a la siguiente, y los límites que cada cultura establece para el comportamiento se llama normas. Las normas son reglas sencillas que se aprenden a través de la interacción social y especifican o prohíben ciertos comportamientos. La fuente de las normas son los valores, que surgen de la inmersión en una cultura específica. Los valores, en particular los culturales, representan los sistemas de creencias subyacentes. En occidente se valora la libertad, la independencia y el individualismo; en otros países, en particular algunos de Asia, se valora más a la familia y a los grupos que al individualismo. Por supuesto, hay algunos universales: la mayoría de la gente valora una buena salud. Los valores son pocos y difíciles de cambiar. También son internos y guían el comportamiento. Los anunciantes se esfuerzan por entender los valores centrales subyacentes que dirigen las actitudes de las personas y se refieren a ellos a la hora de seleccionar los llamados principales de un anuncio; los valores centrales de la marca deberían coincidir con los valores centrales del consumidor. Una lista simplificada consiste en nueve valores centrales:
1. Un sentido de pertenencia
2. Emoción
3. Humor y diversión
4. Relaciones cálidas
5. Auto – realización
6. Respeto de otros
7. Sentido de logro
8. Seguridad
9. Respeto propio
Clase social
Otra influencia que se experimenta como consumidor es la clase social, es decir, la posición que un individuo, junto con su familia, ocupa dentro de su sociedad. La clase social se determina por factores como el ingreso, salud, educación, ocupación, prestigio familiar, valor de hogar y vecindario. Cada sociedad tiene una estructura de clase social. Los vendedores asumen que los integrantes de una clase compran bienes diferentes en tiendas diferentes y por razones diferentes que las personas de otras clases.
Grupos de referencia
Un grupo de referencia es un grupo de personas que se usa como una guía de comportamiento en situaciones especificas. Ejemplos son los partidos políticos, grupos religiosos, organizaciones raciales o étnicas, grupos que se basan en pasatiempos y afiliaciones informales tales como sociedades de trabajadores o estudiantes, los iguales. David Reisman describe a los individuos en términos de sus relaciones con otros como dirigidos desde adentro (individualista) o dirigidos desde afuera (grupo y sociedad). Los anunciantes se interesan en particular en el rol de los iguales a la hora de influir en los requerimientos y deseos de los amigos dirigidos desde fuera. Por el contrario, es más probable que las personas dirigidas desde adentro prueben nuevas cosas primero.
Para los consumidores, los grupos de referencia tienen tres funciones: brindar información, sirven como medio de comparación y ofrecen guía. Los anuncios que representan usuarios típicos en ambientes divertidos o agradables emplean una estrategia de grupo de referencia. A un tal vez le atraiga un grupo de referencia en particular y desee ser como los miembros de ese grupo por el respeto y la admiración. Los anunciantes emplean los testimoniales de las celebridades para recurrir a esta estratagema.
Familia
La familia es el grupo de referencia más importante debido a la longevidad e intensidad de sus relaciones. Otros grupos de referencia como los iguales, los compañeros de trabajo y los vecinos tienden a cambiar a medida que se envejece. Una familia consiste en dos o más personas que tienen relación de sangre, matrimonio o adopción y viven en el mismo hogar. Un hogar es diferente a una familia porque consiste en todos aquellos que ocupan una vivienda sean o no parientes. La familia es responsable de criar y formar niños y de establecer un estilo de vida para los miembros de la familia. El estilo de vida de cada quien es la forma en la que un individuo ocupa su tiempo y su dinero y los tipos de actividades que valora.
Datos demográficos
Los datos demográficos son las características estadísticas, personales, sociales y económicas que se emplean para describir una población incluyendo edad, género, educación, ingreso, ocupación, raza y tamaño de la familia. Estas características sirven como base para la mayoría de estrategias de publicidad y el conocerlas ayuda a los anunciantes en el diseño del mensaje y en la selección de medios para el mercado meta.
INFLUENCIAS PSICOLOGICAS QUE MOTIVAN A LOS CONSUMIDORES
En este punto analizaremos los elementos internos que hacen que alguien sea considerado como un individuo. Los anunciantes están particularmente interesados en entender qué factores psicológicos motivan a las personas a responder como lo hacen. Los factores psicológicos que se analizaran son el estado de ánimo, las actitudes, los valores y la personalidad.
Percepción y estado de ánimo
El estado de ánimo afecta la forma en que se percibe la información, además de determinar el patrón particular del comportamiento del consumidor. Las experiencias pasadas con una marca, al igual que lo que los amigos dicen de ella, colorean los sentimientos y hacen que un individuo sea más o menos receptivo hacia el mensaje de una marca. Otros estados mentales, como la ira, fatiga, hambre, emoción o letargo, también afectan el comportamiento porque generan un ruido interno que interfiere en la forma en la que se lleva a cabo la recepción del mensaje, o infunden el ímpetu que impulsa a alguien a comprar algo.
Necesidades y requerimientos. Las fuerzas impulsadoras básicas que motivan a la gente a hacer algo, como elegir un hotel cuando viaja, se llaman necesidades. Cada persona tienen su propio conjunto de necesidades únicas, algunas son innatas (biológicas), otras son adquiridas. Las necesidades innatas incluyen la necesidad de agua, alimento, aire, vivienda y sexo. Puesto que es necesario satisfacer estas necesidades para mantener la vida, también se llama necesidades primarias. En el caso de la pirámide de necesidades desarrollada por el psicólogo Abraham Maslow, a éstas se les llama necesidades psicológicas y de seguridad. Hay diferencias entre necesidades y requerimientos. Las necesidades son lo que se siente por los artículos más esenciales, en particular las necesidades primarias, como alimento y vivienda. Un requerimiento ocurre cuando se desea o anhela algo, no muere alguien si no lo tiene, pero da una gran motivación para probar o comprar algo nuevo. Esto es particularmente cierto en las áreas de la moda, como la ropa y la música. De acuerdo con Maslow las necesidades deben satisfacerse antes de que se puedan tratar los deseos.
Las necesidades adquiridas son aquellas que se aprenden en respuesta a la cultura y al medio ambiente. Pueden incluir necesidades de estima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Puesto que las necesidades adquiridas no son necesarias para la supervivencia física, se consideran como necesidades secundarias. Maslow las llamó sociales, egoístas y de auto – actualización.
Percepción selectiva: pantallas y filtros. Al final del proceso de percepción se seleccionan algunos estímulos y se ignoran otros porque no es posible ser consciente de toda la información que ingresa al mismo tiempo. El término general para eso es percepción selectiva. A medida que hay más saturación, es más difícil ordenar aquellos mensajes que son relevantes. Brevemente describiremos el proceso de selección:
 La exposición selectiva es la forma en que la mente filtra la información entrante. De manera natural se tiende a notar los mensajes que son agradables o amables con las opiniones de uno, y se evitan aquellos que son dolorosos o amenazantes. La publicidad es particularmente vulnerable a este proceso de filtración. Hacer mensajes relevantes es la clave para lograr pasar este problema de selección y filtración.
 La distorsión selectiva ocurre cuando alguien está expuesto a un mensaje que entra en conflicto con lo que cree. De manera natural se modifica la información entrante para que el encaje en propio patrón personal de intereses.
 La retención selectiva es el proceso que se realiza para guardar información para un uso futuro. Una gran parte de lo que el cerebro procesa se pierde después de sólo un instante. La publicidad ayuda en este proceso al usar la repetición, imágenes reales, nombres de marcas o productos fáciles de recordar, jingles, portavoces de alto perfil, música, etc.


Satisfacción. Un sentimiento de satisfacción es sólo una respuesta posible a la selección. Más problemática es la insatisfacción o la duda. Es posible que las personas presten atención a un comercial, compren un producto y queden decepcionadas. Una de las razones es que a veces la publicidad aumenta las expectativas de los consumidores. Si de hecho prueban o compran el producto y éste no cumple con sus expectativas, estarán insatisfechos. De acuerdo a la teoría de la disonancia cognitiva, se tiende a compensar o justificar las discrepancias entre lo que de hecho se recibió y lo que se pensaba se recibiría. La gente se compromete en una variedad de actividades para reducir la disonancia cognitiva. Lo más notable es que se busca información que respalde las decisiones que se toman y se ignora y distorsiona la información que no lo haga. La publicidad desempeña un papel principal a la hora de reducir la disonancia.
Motivaciones
Las personas son seres humanos complejos y dinámicos que son sugestionables, modificables, a menudo no racionales, y con frecuencia motivados por las emociones y los hábitos. Todas las motivaciones de una persona son individuales; sin embargo, ésta es influenciada por todos los factores sociales y culturales que se acaban de analizar, así como el conjunto de experiencias personales. Un motivo es una fuerza interior que estimula a comportarse de una forma particular. Esta fuerza impulsadora se produce por la tensión causada por una necesidad no satisfecha.
Actitudes y valores
Los anunciantes están interesados en las actitudes debido a su impacto en las motivaciones. Puesto que las actitudes se aprenden, se pueden establecer, cambiar, reforzar o sustituir con otras nuevas. Sin embargo, la mayoría de las actitudes están profundas arraigadas y tienden a ser resistentes al cambio; es posible mantener una actitud durante meses e incluso años. Las actitudes también varían en dirección y fuerza; esto es, una actitud puede ser positiva o negativa, reflejar gusto o disgusto, o bien, puede ser neutral. Las actitudes son importantes para los anunciantes porque ellas influyen en cómo los consumidores evalúan productos, instituciones, tiendas minoristas y publicidad.
Personalidad
Son las características individuales que hacen a una persona distinta de otra. Éstas son también las cualidades que se encuentran atractivas o interesantes. En la literatura psicológica, la personalidad se refiere a la constancia en el comportamiento en términos de cómo un individuo reacciona ante eventos y situaciones y a la forma en la que se comporta en varios papeles. La idea de los rasgos de personalidad (anticuado, vivaz, eficiente, glamoroso, duro, romántico, servicial, esnob, sofisticado, cálido, dependiente) también se ha adaptado a las marcas con la idea de crear personalidades de marca que las harán diferentes de sus competidores.
Influencia psicográficas
La psicografía se refiere al estilo de vida y a las características psicológicas. Como actitudes , intereses y opiniones. El término combina factores psicológicos con otras características del consumidor que tienen relación con la forma como la gente toma decisiones. Los consumidores que tienen diferentes valores, actitudes y creencias, opiniones, intereses, motivaciones y estilos de vida toman sus decisiones de producto de diferentes formas. Aquí se muestran algunos de los componentes principales llamados AOI (actitudes, opiniones e intereses que se emplean para construir los perfiles psicográficos de los consumidores:
 Actividades. Trabajo, pasatiempos, eventos sociales, vacaciones, entretenimiento, membrecías a clubes, comunidad, compras, deportes.
 Opiniones. De uno mismo, asuntos sociales, políticas, negocios, economía, educación, productos, futuro, cultura.
 Intereses. Familia, hogar, trabajo, comunidad, esparcimiento, moda, alimento, medios, logros.
INFLUENCIAS DE COMPORTAMIENTO EN LAS DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Un pronóstico del comportamiento crítico que se llama uso se refiere a qué tanto de una categoría de producto o marca compra un cliente. Es posible describir a los consumidores en términos a su relación con una categoría de productos, así como una marca. Hay dos maneras de examinar el uso: los índices de uso y la relación de marca.
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES
Aunque que cada consumidor toma diferentes decisiones de distintas maneras, la evidencia sugiere que la mayoría de la gente sigue un proceso de toma de decisiones similar, con pasos bastantes predecibles: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de la información, evaluación de alternativas, decisión de compra y evaluación de posventa.
Las etapas son:
1. El reconocimiento de la necesidad sucede cuando el consumidor reconoce la necesidad de un producto. Esta necesidad puede variar en términos de seriedad o importancia. El objetivo de la publicidad en esta etapa es activar o estimular esa necesidad.
2. La búsqueda de información puede ser casual (al leer anuncios y artículos que capten por casualidad la atención) o formal (al buscar información en publicaciones como los Reportes del consumidor). La publicidad ayuda en el proceso de búsqueda al dar información y hacerla fácil de encontrar, así como de recordar. Para los productos de bajo involucramiento, en particular productos comprados por impulso, esta etapa quizá no ocupe mucho tiempo o pensamiento, o tal vez se salte en su conjunto. Otras formas de describir el comportamiento de los consumidores en términos de sus necesidades de información incluyen términos tales como buscadores y compradores impulsivos. Los buscadores son personas que están impulsados por una necesidad de saber todo lo que puedan acerca de un producto antes de hacer la compra, en particular compras importantes. Quienes compran por impulso por lo general lo hacen sin pensar mucho, basados en una necesidad inmediata como sed o hambre. Con frecuencia no hay mucho en juego, así que es poco el riesgo de tomar una mala decisión. Es verdad, sin embargo, que las personas que no se dedican a buscar información pueden efectuar sin pensar algunas compras importantes, como los automóviles.
3. La evaluación de alternativas es la etapa en la que los consumidores comparan varios productos y características y reducen la lista de opciones a un número manejable. Seleccionan ciertas características que son importantes y las usan para juzgar las alternativas. La publicidad es importante en este proceso de evaluación porque ayuda a separar los productos según sus características tangibles e intangibles.
4. La etapa de decisión de compra con frecuencia es una decisión de dos partes. Por lo general, se selecciona primero la marca y después se selecciona el lugar donde se compra. Algunas veces se selecciona primero la tienda, en particular en compras por impulso. Las promociones en tiendas como empaque, displays puntos de venta, descuentos, y exhibidores de banners, señales y cupones de muestra, afectan estas elecciones.
La evaluación de posventa es el último paso del proceso y el punto donde uno mismo empieza a reconsiderar y justificar la compra. Tan pronto como se compra un producto, en particular uno importante, se empieza a reevaluar la decisión. ¿El producto es lo que esperaba? ¿Su desempeño es satisfactorio? Esta experiencia determina si se queda con el producto, lo regresará o rechazará volver a comprarlo

El lado creativo de la publicidad

EL LADO CREATIVO Y LA ESTRATEGIA DEL MENSAJE
OBJETIVOS
 Definir la publicidad creativa y explicar cómo conduce a una gran idea.
 Describir las características de las personas creativas y su proceso creativo
 Analizar los enfoques estratégicos creativos clave.
 Resumir las partes clave de un brief creativo.

Los autores señalan que un anuncio necesita contener un mensaje persuasivo que convenza a la gente para que realice alguna acción, sin embargo, para ser creativo, sugieren que un anuncio debe conectarse de manera relevante con la audiencia y presentar una idea vendedora de un modo inesperado. Esta definición de publicidad creativa apoya el principio de que es tanto una ciencia (la forma en que un mensaje es persuasivo, convincente y relevante) como un arte (la forma en que el mensaje es una idea inesperada) los que conducen a la publicidad eficaz.

El rol de la publicidad eficaz

Un anuncio eficaz es relevante, original y tiene impacto, lo que se conoce como ROI (retorno sobre la inversión en la publicidad). En otras palabras, las ideas deben ser relevantes para que signifiquen algo para la audiencia meta. Una idea publicitaria se considera creativa cuando es nueva, fresca, inesperada e inusual. Original quiere decir única en su tipo. Debido a su novedad, es sorprendente y llama la atención. Para ser eficaces, las ideas deben tener impacto. Muchos anuncios sólo pasan por la audiencia. Una idea con impacto se abre camino por entre la saturación, llama la atención y se pega en la memoria. Un anuncio con impacto tiene poder de detención (reacción inicial ante un concepto publicitario) el cual viene de una idea intrigante, algo en lo que nunca se había pensado.
La Gran Idea detrás de cada anuncio eficaz hay una gran idea, un concepto creativo que implementan la estrategia publicitaria para que el mensaje llame la atención y sea memorable. Una idea se expresa visual y verbalmente. Al obtener la gran idea algunas veces viene primero la idea visual; otras veces, las palabras. Lo importante es que trabajen juntas para completar la idea.
Una idea es una combinación nueva de pensamientos. James Webb Young, uno de los fundadores de la agencia Young & Rubicam, en su libro clásico sobre el pensamiento creativo señala que “la capacidad de hacer nuevas combinaciones se ve realzada por una capacidad para ver las relaciones”. Entonces, una idea es un pensamiento que surge al unir dos conceptos que no tenían relación. Las metáforas y analogías son grandes formas de crear tales yuxtaposiciones.
¿Pero que hace que una idea sea creativa? Cualquier idea parecerá creativa si nunca se ha pensado antes, pero la esencia de una idea creativa es que a nadie más se le haya ocurrido. En un industria que se enorgullece de su creatividad, la publicidad de imitación, o sea, usar una idea que alguien más haya originado, es una preocupación.
El reto en la publicidad es hacer algo novedoso, ideas interesantes para productos que tal vez puedan parecer aburridos.
El salto creativo
Una Gran idea que expresa un pensamiento publicitario original implica un cambio de opinión. En lugar de ver lo obvio, una idea creativa mira algo de una forma distinta, desde un ángulo diferente.
Encontrar el concepto creativo brillante supone lo que el Otto Klempper llama el “salto creativo”, es decir, el proceso de saltar de la declaración de estrategia a una idea original que comunique dicha estrategia a una idea original que comunique dicha estrategia de una forma interesante. Ya que la el salto creativo significa pasar de la seguridad de una declaración de estrategia predecible a una idea inusual que no se ha probado antes, este salto a menudo se llama riesgo creativo: si no se ha probado antes, entonces es una apuesta. Todas las ideas creativas en la publicidad implican este elemento de riesgo, y por eso se usa la prueba de copy para probar la idea antes de echarla a andar, con el fin de intentar determinar si funcionará.
PENSAMIENTO CREATIVO
¿Cómo se da el salto creativo y se obtienen ideas creativas? Una técnica común que los anunciantes usan para forzar el salto es hacer una asociación inusual. Por ejemplo, la publicidad de llantas Michelin está guiada por la idea estratégica de que llanta es durable y fiable, un lenguaje que haría que un anuncio fuera bastante aburrido. Sin embargo, la idea adquiere vida en la larga campaña que muestra a un bebé acostado en una llanta. El visual se refuerza con el eslogan, “porque hay tanto que depende de sus llantas”. Entonces el concepto creativo “salta” de una idea de una llanta durable a idea de proteger a la familia, particularmente a miembros preciosos de ella como los niños pequeños, al envolverlos con la fiabilidad de una llanta Michelin.
La creatividad es una forma especial de resolver problemas y todo el mundo nació con algún talento en esa área. En la publicidad, como en todas las áreas de negocios, la creatividad no se limita a los escritores y directores de arte. Los planeadores de medios e investigadores de mercados son igualmente creativos a la hora de buscar nuevas ideas y soluciones innovadoras. Las técnicas más comunes que los pensadores creativos usan para estimular nuevas ideas son asociaciones libres, pensamiento divergente, analogías y metáforas, y pensamiento con el hemisferio derecho del cerebro. Veamos estas técnicas:
 Asociación libre. Crea la yuxtaposición de dos pensamientos aparentemente sin relación. En la asociación libre se piensa en una palabra y después se describe todo lo que surge cuando se imagina esa palabra.
 Pensamiento divergente. Difiere del pensamiento racional, lineal que se usa para llegar a la conclusión correcta. El pensamiento divergente, es el corazón del pensamiento creativo, usa la exploración (el juego) para buscar todas las alternativas posibles.
 Analogías y metáforas. Se usan para ver nuevas pautas o relaciones. Los pensadores creativos a menudo expresan sus ideas como analogías.
 Pensamiento con el hemisferio derecho del cerebro. Es el pensamiento intuitivo, no verbal y emocional (en contraste con el pensamiento del hemisferio izquierdo del cerebro, que es lógico y controla el habla y la escritura) se piensa que una persona con mayor dominio del hemisferio derecho tiende a tratar con imágenes expresivas, nociones, intuiciones e ideas complejas interrelacionadas que deben ser entendidas como un todo y no por partes.
Otro enfoque se llama aeróbicos creativos. Los aeróbicos creativos son un proceso de preparación del pensamiento que funciona bien en la publicidad porque usa tanto el corazón como la mente, en lo que se conoce en el desarrollo de la estrategia como recursos (llamados) racionales y emocionales. Este proceso consta de cuatro pasos, que se explicará en una idea creativa para vender naranjas:
1. Hechos. El primer ejercicio es del hemisferio izquierdo y exige dar una lista de hechos sobre un producto (una naranja tiene semillas, es jugosa, tiene vitamina C)
2. Nombres nuevos. En el segundo ejercicio se crean nuevos “nombres” para el producto (Florida, un suplemento vitamínico, un beso de sol).
3. Parecidos. El tercer ejercicio busca semejanzas entre objetos desiguales. (Cuáles son las semejanzas entre los nuevos nombres y el producto, por ejemplo, el sol de Florida t las naranjas sugieren calor, frescura, rayos de sol, la fuente de la juventud).
4. Definiciones nuevas. El cuarto ejercicio, primo del juego de palabras, crea definiciones nuevas para adjetivos relacionados con el producto. Cáscara (cara pelada, pelar), semilla (sembrar dinero, alpiste), vitamina C (se ve bien). Los titulares derivados de esa definiciones podrían ser: “Plante el dinero” (dinero para comprar naranjas), “Pelar” (cuando su tendero se queda sin naranjas), “Se ve bien” (la naranja es una fuente de vitamina C baja en calorías). Estas nuevas definiciones estimulan el florecimiento de una nueva gran idea.
Los roles creativo
Todas las agencias tienen copywriters y directores de arte que son los responsables de desarrollar el concepto creativo y elaborar la ejecución de la idea publicitaria. A menudo trabajan en equipos, y a veces son contratados y despedidos como equipo, y trabajan exitosamente juntos durante años. Los productores de transmisión también pueden ser parte del equipo para comerciales de televisión. El director creativo administra el proceso creativo y desempeña una importante función al dirigir la estrategia de los anuncios y asegurarse que el concepto creativo se realice estratégicamente. Debido a que la creatividad publicitaria es producto de un trabajo en equipo, los copywriters y directores de arte trabajan juntos para generar conceptos y palabras e imaginarse ideas. Sus especialidades en redacción o diseño participan en la ejecución de la idea.
La persona creativa. Las ideas creativas no se limitan a la publicidad. Son personas con ideas las que resuelven problemas creativos y resultan pensadores muy originales. La gente creativa está en los negocios, la ciencia, la ingeniería, la publicidad y muchos otros campos. Pero en la publicidad, la creatividad es tanto una descripción del puesto como una meta.
Las investigaciones señalan que los individuos creativos se caracterizan por ser independientes, asertivos, autosuficientes, persistentes y disciplinados, con una alta tolerancia a la ambigüedad. También son gente que toma riesgos con egos poderosos que se conducen internamente. No se preocupan mucho sobre los estándares ni de las opiniones del grupo y habitualmente tienen un escepticismo innato y una fuerte curiosidad. A continuación se presentan algunas de las características clave de las personas creativas que van bien con la publicidad.
 Solución de problema. Los que resuelven problemas están alertas, son observadores y llegan a conclusiones a través de la intuición en lugar de la lógica. También tienden a tener un sentido del juego que les permite hacer asociaciones novedosas.
 Capacidad de visualizar. La mayoría de la información que los seres humanos acumulan llega a través de la vista, así que la capacidad de manipular las imágenes visuales es crucial para los buenos copywriters, así como para los diseñadores. Pueden ver productos, gente y escenas en el ojo de la mente, así como visualizar una imagen mental de un anuncio determinado aunque aún esté en el proceso de las conversaciones o ideas.
 Apertura a nuevas experiencias. En el transcurso de la vida, la apertura a la experiencia permite muchas aventuras de las que se pueden sacar conclusiones. Esas experiencias darían a un novelista más personajes sobre los cuales escribir, aun pintor más escenas para pintar, y a un equipo creativo más ángulos desde los cuales enfrentar un problema publicitario.
 Pensamiento conceptual. Es fácil ver cómo la gente que está abierta a la experiencia puede desarrollar anuncios y comerciales innovadores debido a que son más imaginativos.
El proceso creativo: cómo tener una idea
Los focos sobre la mente solamente aparecen en las caricaturas cuando surge una buena idea. En realidad, la mayoría de quienes son buenos con las ideas nuevas le dirán que es un trabajo difícil. Estudian, leen, analizan, prueban y vuelvan a probar, sudan, maldicen y se preocupan. A veces se rinden. La idea inusual, inesperada, rara vez llega fácilmente, y eso es tan cierto en la ciencia y la medicina como lo es en la publicidad.
Pasos y etapas. El proceso creativo generalmente se describe como una serie de pasos. El sociólogo inglés fue el primero en resumir el proceso creativo seguido por otros. Estos enfoques se resumen en los siguientes pasos:
1. Inmersión. Lea, investigue y aprenda todo lo que pueda sobre el problema.
2. Generación de ideas. Vea el problema desde cada ángulo; desarrolle ideas; genere cuantas opciones sean posibles.
3. Niebla mental. Tal vez se estrelle contra un muro blanco y quiera rendirse.
4. Incubación. Trate de dejar descansar su mente consciente para que su subconsciente tome el control.
5. Iluminación. Éste es el momento inesperado en el que llega la idea, a menudo cuando su mente está relajada y usted está haciendo algo diferente.
6. Evaluación. ¿Funciona? ¿Está en la estrategia?
Lluvia de ideas. Como parte del proceso creativo, algunas agencias usan una técnica del pensamiento conocida como lluvia de ideas donde un grupo de 6 a 10 personas trabajan juntas para obtener ideas. La idea de uno estimula la de otro y el poder combinado de las asociaciones de grupo estimula muchas más ideas de lo que cualquier individuo podría hacer por sí mismo. El secreto de la lluvia de ideas es seguir siendo positivo y tener un juicio distinto. El pensamiento negativo durante una sesión de lluvia de ideas puede destruir la atmosfera de juego necesaria para lograr una idea novedosa. Para estimular la creatividad grupal en un tiempo límite, algunas agencias tienen procesos especiales para la lluvia de ideas con paredes cubiertas de hojas de papel en las cuales se pueden escribir ideas, sin interrupciones ni distracciones (como teléfonos y acceso a correo electrónico).
ESTRATEGIA CREATIVA
El arte y la ciencia de la publicidad se juntan en la frase estrategia creativa. Una gran idea debe ser tanto creativa (original, diferente, novedosa, inesperada) como estrategia (adecuada para el producto y el objetivo; que cumpla los objetivos de la publicidad). No solamente se trata de de sacar una novedosa que nadie haya pensado antes; la creatividad publicitaria se trata de sacar una idea que resuelva un problema de comunicación de una forma original.
Quienes se dedican a crear publicidad también hacen una distinción entre una estrategia creativa y las ejecuciones creativas. La estrategia creativa o estrategia creativa de mensaje es lo que dice el anuncio y la ejecución es cómo lo dice.
Objetivos del mensaje
Al planear estrategias creativas, es importante tener una idea de lo que se quiere lograr con el mensaje. Los objetivos que se relacionan con las seis ideas de la eficacia son:
 Percepción: Objetivos: crear atención, conciencia, interés, reconocimiento y recordación.
 Cognitivo: Objetivos: entregar la información y comprensión.
 Afectivo: Objetivos: tocar emociones y crear sentimientos.
 Persuasión: Objetivos: cambiar actitudes, crear convicción y preferencia.
 Transformación: Objetivos: establecer identidad y asociaciones de marca.
 Comportamiento: Objetivos: estimular la prueba, compra, nueva compra, o alguna otra de acción.
Estrategias de mente y corazón
Una vez que se tiene un objetivo o un conjunto de objetivos para crear un mensaje publicitario, ¿cómo se convierten en estrategia? Los dos enfoques básicos son a veces llamados estrategias de mente y corazón. Las dimensiones de pensamiento y sentimiento a veces son llamadas racional y emocional, o lo que llamamos factores de mente y corazón.
La decisión de usar una estrategia de mente o corazón también se ve afectada por la situación del producto, particularmente por el factor de involucramiento.
Estrategias de venta pacifica y agresiva
Dos enfoques de venta, pacífica y agresiva, están relacionados a las estrategias de mente y corazón. Una venta agresiva es un mensaje informativo que está diseñado para tocar la mente y crear una respuesta basada en la lógica. La suposición es que la audiencia meta quiere información y tomará la decisión racional sobre el producto. En enfoque acentúa las características y beneficios tangibles del producto. Una venta pasiva usa los recursos emocionales o imágenes para una crear una respuesta basada en actitudes, humor, sueños y sentimientos. La suposición con las estrategias de venta pacífica es que audiencia meta tiene poco interés en buscar información y responderá más favorablemente a un mensaje que toque sus emociones o presente una imagen de marca atractiva.
Conferencias y dramas
La mayoría de los mensajes publicitarios son una combinación de dos técnicas literarias básicas para llegar a la mente o al corazón del consumidor: las conferencias y los dramas. Una conferencia es una instrucción seria dada verbalmente. El orador presenta evidencias (hablando ampliamente) y usa una técnica, como un argumento, para persuadir a la audiencia. Las ventajas de las conferencias son muchas: son (relativamente) baratas, compactas y eficientes. Una conferencia puede entregar una docena de puntos de venta en segundos, directos a asunto y de manera explícita. En la publicidad se utiliza la frase “una cabeza parlante” para referirse a un anunciante que da una conferencia sobre un producto. Éste también podría ser un portavoz célebre o una figura de autoridad, como un doctor o científico.
Sin embargo, el drama depende de que la audiencia haga inferencias. A través de los dramas, los anunciantes cuentas historias sobre sus productos; los personajes hablan entre ellos, y no la audiencia. Como los cuentos de hadas, películas, novelas, parábolas y mitos, los dramas publicitarios esencialmente son historias sobre cómo funciona el mundo. Pueden ser graciosos o serios. La audiencia aprende de estos dramas comerciales al deducir lecciones de ellos y aplicar esas lecciones a sus vidas diarias. Cuando un drama demuestra ser verdadero, la audiencia se une, saca conclusiones y aplica esas lecciones a sus decisiones sobre el producto.
FACETAS DE LA ESTRATEGIA CREATIVA
Es importante entender la diferencia entre las estrategias emocionales y las racionales, pero en realidad esa distinción no resulta tan simple al escribir las variedades de mensajes usados en la publicidad. La idea detrás de la estrategia creativa es que una serie de formas distintas de entregar un mensaje. La decisión sobre qué enfoque usar variará según la audiencia meta, la situación de marketing, el producto en sí mismo y su categoría. La meta es hacer corresponder al objetivo con la mejor manera posible de entregar el mensaje. Para entender mejor de qué manera esas estrategias creativas entregan publicidad más eficaz, se analizarán estas facetas una por una y se describirán las técnicas publicitarias que producen estos efectos.
Mensajes que llevan percepción
Para ser eficaces, los anuncios tienen que ser expuestos a través de la compra de medios. Sin embargo, el mensaje necesita captar la atención y construir conciencia. También tienen que obtener el interés de los consumidores, lo cual trata de lograr siendo relevante. Luego los anunciantes esperan que los consumidores recuerden el mensaje; aquí se presentan algunas sugerencias sobre cómo hacerlo.
Atención y conciencia. Obtener la atención de los consumidores requiere poder de detención, es decir, una reacción inicial ante un anuncio publicitario. Los anuncios que detienen la búsqueda y sobresalen generalmente son muy originales. La intrusión es particularmente importante en mercados y medios saturados para productos que tienen una pequeña participación en la mente, es decir, aquellos que no son muy conocidos o interesantes, como el papel de baño, los vegetales enlatados o los aceites par motor. En muchos casos hay poca diferencias entre las marcas que compiten, así que el interés del producto se crea solamente por el mensaje publicitario.
¿Qué se puede hacer para crear este impacto? La función de la originalidad es captar la atención. La gente notará algo que es novedoso o sorprendente. La publicidad creativa rompe las viejas pautas de ver y decir las cosas; lo inesperado de la nueva idea crea un poder de detención. Los medios inesperados también son buenos para sobresalir, por lo que el marketing de guerrilla y el uso de medios alternativos (inesperados) se han vuelto tan populares. Muchos anuncios que rompen con la saturación de los intrusivos y usan efectos atrevidos tan fuertes para atraer la atención de la audiencia; trabajan a gritos. Otros usan ideas cautivantes o visuales hipnotizantes. En anuncios impresos, por ejemplo, la investigación indica que el contraste atrae la atención de la audiencia. Si todos los anuncios en el medio son grandes y atrevidos, entonces hay que intentar con uno que sea pequeño, tranquilo y simple; usaría mucho espacio blanco. Si todo lo demás es pequeño y gris (como mecanografiado), entonces hay que hacer un anuncio grande y atrevido o usar color. Si todo lo demás es colorido entonces hay que usar blanco y negro.
Interés. El obtener la atención es el poder de detención de un anuncio; mantener la atención es el poder de arrastre de un anuncio: sigue jalando al lector para que lo vea hasta el final del mensaje. Los anunciantes estimulan el interés hablando de los intereses personales de su audiencia meta. La gente presta atención a los temas que le son relevantes, que reflejan sus intereses personales en áreas como pasatiempos, preocupaciones y problemas, tendencias, moda, mejoras, noticias, etc. Otra forma es despertar curiosidad, como cuando se usa una campaña teaser donde el mensaje se desarrolla con el tiempo. Los anuncios que empiezan con preguntas o declaraciones dudosas están diseñados para crear curiosidad. La nueva información a menudo se presenta con frases como “Puedo creerlo”. Esta confrontación de curiosidad con dudas significa que se ha entrado en el estado interesante.
La secuencia de los elementos del mensaje del anuncio afecta su poder de arrastre. ¿Lleva el copy al lector o a la audiencia hasta el final? Por ejemplo, si se empieza con una pregunta, entonces los lectores tienden a seguir todo el anuncio para encontrar la respuesta. Contar historias es otra buena técnica para retener la audiencia. La mayoría de la gente quiere saber cómo termina una historia. El suspenso, el drama y la narrativa son buenas herramientas para mantener el interés.
Memoria. La publicidad no sólo tiene que detener (llamar la atención) y jalar (crear interés), también tiene que pegarse (en la memoria). Una técnica para asegurar la recordación es la repetición. Los psicólogos sostienen que la gente necesita ver o escuchar algo como mínimo de tres veces antes de que cruce el umbral de la percepción y entre en la memoria. Los jingles son valiosos instrumentos de recordación debido a que la música permite que el anunciante repita una frase o nombre del producto sin aburrir a la audiencia.
Las frases astutas son útiles no sólo porque atraen atención, sino también porque se pueden repetir para intensificar la recordación. Los anuncios usan eslóganes para las marcas y campañas. Un ejemplo: “Toma tres vasos de leche Gloria al día”, el eslogan de cerveza Cristal: “Única, grande y nuestra”. Los taglines (eslóganes publicitarios) se usan al final de un anuncio para resumir el punto del mensaje del anuncio de manera muy memorable, como “Nada le gana a Energizer. Sigue, sigue y sigue”. Cuando un tagline se usa consistentemente en todos los mensajes de marketing, se vuelve en eslogan. Los eslóganes y taglines se escriben para ser muy memorables, a menudo usando trucos mnemónicos (técnicas para mejorar la memoria) como la rima, las pulsaciones rítmicas y los sonidos repetitivos.
El color también es una pista de memoria. Las formas son otra pista de memoria. Por ejemplo la forma de la botella de cerveza Cusqueña puede ser reconocida aún sin etiqueta.
Además de los instrumentos de televisión presentan un visual clave (o imagen clave en televisión). Este visual es una imagen vivida que se quedará en la mente de la audiencia. Debido a que la televisión es principalmente un medio visual, un comercial eficaz dependerá de alguna escena o acción dominante que comunique la esencia del mensaje y pueda ser fácilmente recordada.
La recordación también depende de la estructura del anuncio. El comienzo de un mensaje publicitario es la parte más importante para atraer la atención, y el final o cierre de un comercial es la parte más importante para la memoria. La mayoría de los anuncios impresos terminan con un logo (una marca distintiva que identifica al producto o empresa) o una firma (el nombre de la empresa o marca, escrito con un tipo de letra distintivo). Los comerciales de televisión a menudo concluyen con un tagline memorable y superponen el nombre del producto en el último visual, acompañado por el anunciante repitiendo el nombre de la marca.
Mensajes que llevan cognición
Ahora se analizarán las estrategias creativas eficaces para hacer que los consumidores conozcan los productos. En general, las estrategias informativas se enfocan en los rasgos de un producto. Para tener un efecto práctico en los clientes, los administradores deben identificar las características o rasgos del producto (también llamados atributos) que son más importantes para la audiencia meta. Además de la importancia para el consumidor, el anuncio también debe señalar el punto de diferenciación del producto en relación con la competencia, lo que refleja su posición.
Los atributos pueden ser tangibles e intangibles. Los atributos también pueden estar basados en la categoría. Un anuncio que está enfocado en el producto en lugar de en la marca está diseñado para construir el uso de la categoría.
Un tipo de estrategia informativa es una afirmación, que es una estrategia enfocada en el producto que está basada en una declaración sobre cómo se desempeñará éste. Las declaraciones de prueba que dan el fundamento y el respaldo a la afirmación se usan para sostenerla. Las pruebas de resistencia, las comparaciones y las demostraciones de antes y después se usan para probar si una afirmación es verdadera.
Las empresas a menudo utilizan anuncios de noticias para dar informaciones sobre un nuevo producto o sobre productos totalmente reformulados, o incluso para hacer saber a los consumidores sobre los nuevos usos de los productos. Generalmente las historias publicitarias brindan los nuevos elementos. Todo esto está enfocado en la información.
Al diseñar un mensaje publicitario para el cual el entendimiento sea un objetivo, los anunciantes presentan los hechos de tal forma que faciliten a la gente asimilar la información. A veces esto quiere decir un enfoque de long – copy es un impreso o un infocomercial en televisión, ya que ambos brindan información detallada. Las técnicas básicas incluyen la definición de términos particularmente de términos técnicos, y la explicación de conceptos e ideas, así como los pasos y procedimientos. Las empresas usan las comparaciones de productos para destacar las diferencias entre sus productos y los productos de la competencia. La televisión a menudo usará una demostración para explicar algo. Las demostraciones no solamente agregan credibilidad; también enseñan cómo resolver un problema, cómo hacer algo o cómo funciona algo.
Mensajes que tocan las emociones
Las estrategias emocionales destacan la atracción psicológica hacia el producto por parte de la audiencia meta a través de respuestas tales como amor, miedo, ansiedad, envidia o atracción sexual. Éstas son estrategias pacíficas de venta porque no están usando un enfoque racional para presentar información o razones. Se puede usar una estrategia de ventas pacífica para los productos difíciles. Crear una sensación de involucramiento es otra buena forma de relacionar a los individuos a un nivel personal. Los eventos, como las ferias, concursos, inauguraciones y exhibiciones, son particularmente buenos para lograr esto.
Una meta emocional general es entregar un mensaje que agrade a la gente para poder crear un gusto por el producto. Ésta es la justificación popular para el uso del entretenimiento como una estrategia del mensaje. El entretenimiento usa el drama, el humor y los mensajes con bailes y canciones para premiar a la audiencia con un mensaje que atrape. Los anunciantes han encontrado que los comerciales que parecen programas de televisión y ofrecen un valor alto de entretenimiento parecen ajustarse mejor al gusto de la audiencia que los anuncios que tienen altos niveles de información. Usar el entretenimiento para vender es un tema que los expertos en publicidad debatan porque aunque éste logra atraer y retener la atención, algunos creen que no vende muy bien sus productos.
¿Son manipuladoras las estrategias emocionales? Lo son si se relacionan intensamente con los miedos. Sin embargo, la mayoría de la publicidad que usa una estrategia emocional trata de conectarse con una emoción que sea una respuesta natural a una situación. En otras palabras, no están tratando de hacer que la gente sienta algo que no esté sintiendo, sino de conectarla con ese sentimiento.
Mensajes que persuaden
La publicidad persuasiva está diseñada para afectar actitudes y desarrollar la creencia. Los testimoniales y los mensajes que generan información de boca en boca sobre el producto sin estrategias particularmente buenas. Una referencia de alguien no está afiliado con el producto tendrá más persuasión que un anuncio que todo el mundo sabe que es pagado por un patrocinador.
Recursos (llamadas) A veces la persuasión usa el atractivo psicológico del producto para el consumidor como el enfoque de una estrategia de mensaje. Un recurso o llamado conecta con alguna emoción que hace que el producto sea particularmente atractivo o interesante, como la seguridad, la estima, el miedo, el sexo y el placer sensorial. Aunque la emoción está en la base de la mayoría de los recursos, en algunas situaciones éstos también son lógicos como ahorrar dinero para el retiro. Los recursos generalmente puntualizan la respuesta anticipada de la audiencia al producto y al mensaje. Por ejemplo, si se enfatiza el precio en el anuncio, entonces el atractivo es el valor, la economía o el ahorro. Si el producto ahorra tiempo o esfuerzo, entonces el atractivo es la conveniencia. Los anunciantes usan un atractivo de estatus para establecer algo como producto caro de alta calidad. El atractivo (es decir, lo apetitoso), que usa visuales con imágenes que hacen agua la boca, se encuentra en la publicidad de comida.
Premisa de venta. La publicidad ha desarrollado cierto número de enfoques que hablan de la mente con un mensaje de ventas. Una premisa de venta presenta la lógica detrás de la oferta; es una propuesta sobre la que se basa un argumento o se saca una conclusión. Generalmente es un enfoque racional, un atractivo para la mente. Una premisa de venta racional identifica una razón o argumento que puede atraer a los prospectos y motivarlos a responder. A continuación un resumen de ventas racionales enfocadas en el cliente.
 Beneficio. El beneficio da importancia a lo que el producto hace por el usuario al traducir es rasgo o atributo del producto a algo que beneficia al consumidor. Por ejemplo, una anuncio de un automóvil eléctrico se enfoca en el rasgo del producto (el auto no usa gasolina) y lo traduce a un beneficio: no hay ruido (no hay pistones, válvulas, tubo de escape).
 Promesa. Una promesa es una declaración de beneficio que mira hacia el futuro y predice que algo es bueno pasará si se usa el producto. Por ejemplo detergente Ariel ha prometido que durante décadas que lavar no es una actividad que absorba mucho tiempo.
 El porqué. Un tipo de declaración de beneficio que dice el porqué se debería comprar algo, aunque la razón a veces esté implicada o se suponga. La palabra porque es la clave para una declaración que anuncie el porqué.
 Propuesta única de venta (USP). Una USP (Unique Selling Proposition) es una declaración de beneficio que es única para el producto e importante para el usuario. La USP es una promesa de que los consumidores obtendrán este beneficio único al usar solamente este producto. Por ejemplo, un anuncio para una cámara afirma: “Esta cámara es la única que le permite hacer acercamientos de forma automática para seguir la acción”.
Una parte importante de una premisa de venta es la prueba dada para la declaración de beneficio o afirmación. La prueba, o demostración necesaria para hacer creíble una afirmación se llama apoyo. En algunos casos esto requiere hallazgos de investigación. La mayoría de las premisas de venta exigen hechos, pruebas o explicaciones para apoyar el mensaje de ventas.
Convicción. El resultado final de la persuasión es la convicción, lo cual significa que el consumidor está comprometido con algo, lo prefiere y probablemente intentará comprarlo o responder de alguna forma. La convicción a menudo se construye sobre argumentos fuertes y racionales que usan técnicas en sus estrategias creativas como resultados de pruebas, visuales de antes y después, testimoniales de usuarios y expertos y demostraciones para probar algo. La publicidad que genera nuevas historias en los medios es más creíble que los anuncios y por consiguiente califica mejor en credibilidad.
Los testimoniales de celebridades también se usan para intensificar la convicción en la audiencia meta (así como para obtener la atención, indicar la personalidad de la marca y quedarse en la memoria). Las celebridades obtienen ganancias importantes por aparecer en la mayoría de los mensajes comerciales. La idea es que las celebridades atraigan la atención, pero que también lleven un fuerte mensaje de convicción hablando con pasión sobre algo en lo que creen.
Los product placement (producto en la escena) son persuasivos porque muestran un producto usado por las estrellas en el contexto de una película. Las celebridades, los product placement y otras técnicas de credibilidad se usan para dar al consumidor permiso de creer en una afirmación o premisa de venta. Es más fácil hacer conscientes a las personas de una marca que una marca es mejor que la de su competidor. Por esto la convicción es uno de los últimos pasos del proceso de persuasión y uno los objetivos más difíciles de lograr con un mensaje publicitario.
Mensajes que transforman un producto en una marca
El poder transformador del branding, donde la marca adquiere carácter y significado, es una de las funciones más importantes de la publicidad. La publicidad de imagen se usa para crear una representación en la mente del consumidor. La imagen adquiere un significado particular basado en las ideas, sentimientos y actitudes que un consumidor tiene sobre un producto, así como sus experiencias pasadas con el producto y su publicidad. La función de la publicidad es indicar las pistas que hagan de estos significados y experiencias una imagen coherente de la marca.

LA PUBLICIDAD

LA PUBLICIDAD[1]
La publicidad es un sistema económico, social y comunicativo complejo, difícil de comprender en razón de sus múltiples formas y funciones. La publicidad es una consecuencia clara de la modernidad; que llena hoy a todo espacio social y su eficacia está en crear un cambio lento e inadvertido cuando las actitudes de la audiencia no son favorables, en reforzarlas cuando sí lo son y en crearlas cuando ni tan siquiera existen. La publicidad es un instrumento básico del consumo, que trata de adecuar la demanda a la oferta, para controlar los mercados de acuerdo con las necesidades de los más fuertes. La publicidad es, por tanto, un sistema de comunicación pagada, intencional e interesada, que sirve siempre a causas comerciales, sociales y políticas concretas.
Por eso he entendido la publicidad como una actividad comunicativa mediadora entre el mundo material de la producción y el universo simbolizado del consumo, que posibilita que los anunciantes, merced al desarrollo de un lenguaje, creen demanda para sus productos, pudiendo no sólo dominar los mercados, sin incluso prescindir de ellos.
Diacrónicamente la publicidad es un instrumento condicionante de lo público, que nos muestra el desarrollo de la historia reciente de manera directa y viva: la publicidad es el reflejo de la sociedad y una indiscutible consecuencia del espíritu de nuestro tiempo.
Sincrónicamente la publicidad es un proceso de comunicación que busca el contacto entre anunciantes para diferenciar sus productos, una actividad empresarial, un arma de planificación mercadotécnica, un factor condicionante de la cultura.
Desde la perspectiva del anunciante la inversión publicitaria se ha justificado por una doble razón:
v La publicidad influye y amplia la demanda de los productos que promociona.
v La publicidad constituye el medio para que las empresas e instituciones se den a conocer, tratando de diferenciarse de la competencia.
Ahora bien, la publicidad se usa hoy como un medio de producción, que ayuda a crear consumo para los productos. Gracias a la publicidad los bienes y servicios, valorizados y personalizados, armonizan mejor a los consumidores.
Económicamente existen tres perspectivas en la comprensión de la publicidad: la gerencial, la microeconómica y la macroeconómica.
Todo acto económico es el soporte de un mensaje social y toda actividad de consumo constituye un modo activo de comunicación. La publicidad origina un proceso de comunicación, que emplea a los productos como significantes en un proceso global de intercambios de sentidos.
La comunicación publicitaria se caracteriza por tres funciones específicas:
v La denominación
v La predicación
v La positivacion implicativa
La primera supone toda una teoría de la marca, la predicación busca la creación de una personalidad de la marca y al producto, la positivacion implicativa busca la relación directa entre el mensaje publicitario y consumidor, poniéndose en su lugar y tratando de solicitar su atención y fidelidad.
De este modo, el consumo objetualiza a las personas y personaliza a los objetos, produciendo y consumiendo a los propios consumidores.
Desde la psicología de los receptores, la publicidad orienta sus acciones de acuerdo a varios objetivos: cognitivos, motivacionales, afectivos… Las conductas de consumo no son una operación racional y obedecen a un conjunto de impulsos afectivos, de reacciones emocionales y presiones sociales, que han recibido más un tratamiento, siendo el paradigma cognitivo y la delimitación de la actitud las aportaciones más actuales.
La publicidad debe entenderse como un proceso persuasivo que genera, modifica o refuerza actitudes y los consumidores son sujetos activos, que adoptan diferentes tipos de conductas. En esta actuación persuasiva hay que diferenciar:
v Los sentidos que se pretender imponer.
v Los modos como se manifiestan estos sentidos.
v Las conductas que pueden generar.
El alcance social de la publicidad también se ha interpretado desde varias perspectivas, todas ellas tienen fundamentos, pero ninguna es totalmente suficiente, ya que la publicidad habla de manera indirecta de la realidad, socializando a los consumidores de acuerdo a determinadas pautas culturales. La publicidad reproduce toda la estructura social: hemos pasado de una sociedad de producción, a través de una sociedad de consumo, hasta una sociedad de comunicación en donde todo se organiza y estructura a través de los mensajes.
La cultura de masas tiene en la publicidad un recurso financiero imprescindible, aunque su mayor influencia es cualitativa: la publicidad es una moda imitada por el resto de manifestaciones culturales. La publicidad y el consumo funcionan con objetivos comunicativos precisos que les permiten sacar beneficios de una sociedad culturalmente en crisis.Finalmente conviene distinguir el fenómeno publicitario del resto de modalidades persuasivas, delimitando la publicidad la publicidad de la promoción de ventas, de las relaciones publicas y del resto de manifestaciones que configuran el below
[1]GONZÁLEZ MARTÍN, Juan Antonio. Teoría General de la publicidad. México D.F. Panamericana 1996. Pág. 19 -20

ETICA DE LA PUBLICIDAD

PONTIFICIO CONSEJO PARA LAS COMUNICACIONES SOCIALES

ETICA EN LA PUBLICIDAD

I

INTRODUCCIÓN

1. La importancia de la publicidad « en la sociedad de nuestro tiempo crece de día en día ».1 Dicha observación hecha por este Pontificio Consejo hace un cuarto de siglo, como parte de una información general sobre el estado de las comunicaciones, es incluso hoy en día, más real.

Del mismo modo que los medios de comunicación social ejercen una enorme influencia en todas partes, así la publicidad, que usa estos medios como vehículo, posee una poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy.

Especialmente desde el Concilio Vaticano II, la Iglesia ha tratado con frecuencia el tema de los medios, su papel y responsabilidades.2 La Iglesia ha procurado hacer esto de forma fundamentalmente positiva, considerando los medios como « dones de Dios » los cuales, de acuerdo con su providencial designio, unen fraternalmente a los hombres « para que colaboren así con su voluntad salvadora ».3

De este modo la Iglesia enfatiza la responsabilidad de los medios para contribuir al auténtico e íntegro desarrollo de las personas y alentar el bienestar de la sociedad. « La información suministrada por los medios está al servicio del bien común. La sociedad tiene el derecho a la información basada en la verdad, la libertad, la justicia y la solidaridad ».4

Con este espíritu la Iglesia entra en diálogo con los comunicadores. Al mismo tiempo, también llama la atención sobre los principios morales y normas relativas a las comunicaciones sociales, así como respecto a otras formas de esfuerzo humano mientras critica actitudes y prácticas que van en contra de estos modelos.

En la creciente literatura, fruto del cada vez mayor interés de la Iglesia sobre los medios, aparece el tema de la publicidad.5 Ahora, impulsados por el importante aumento de la publicidad y por las solicitudes para un más amplio examen, volvemos de nuevo a ocuparnos de este tema.

Deseamos llamar la atención sobre las contribuciones positivas que la publicidad puede y consigue ofrecer; así como señalar los problemas éticos y morales que la publicidad plantea, indicar los principios deontológicos a aplicar en este campo y, finalmente, sugerir algunos puntos para ser considerados por aquellos profesionales involucrados en la publicidad, así como por otros del sector privado, incluyendo además las iglesias y los funcionarios públicos.

El motivo para ocuparnos de estos asuntos es simple. En la sociedad de hoy, la publicidad tiene un profundo impacto en cómo las personas entienden la vida, el mundo y a sí mismas, especialmente en relación a sus valores y sus modos de elección y comportamiento. Estos son temas en los que la Iglesia está y tiene que estar profunda y sinceramente interesada.

2. El campo de la publicidad es extremadamente vasto y diverso. Por regla general, un anuncio es una simple noticia pública que busca suministrar información, invitar al mecenazgo o suscitar determinada reacción. La publicidad posee dos objetivos básicos: informar y persuadir, y —si bien estos dos propósitos son distintos— ambos se encuentran con frecuencia presentes simultáneamente.

La publicidad no es lo mismo que « marketing » (el conjunto de funciones comerciales que conlleva la transferencia de mercancías del productor al consumidor) o relaciones públicas (el esfuerzo sistemático para crear una pública impresión favorable o « imagen » de alguna persona, grupo, o entidad). En muchos casos, sin embargo, es una técnica o instrumento empleado por uno o ambos.

La publicidad puede ser muy simple —un fenómeno local e incluso de « barrio »— o puede ser muy compleja, al agrupar sofisticadas investigaciones y campañas multimediales que abarquen todo el planeta. Puede ser diversa según el público al que va dirigida. De hecho, por ejemplo, la publicidad destinada a los niños plantea algunas cuestiones de carácter técnico y moral significativamente diferentes de las planteadas por la publicidad dirigida a adultos con madurez.

No sólo existen muchos medios y técnicas diferentes empleados en la publicidad; la publicidad misma se da en modos variados y diversos: publicidad comercial de productos y servicios; publicidad de servicios públicos en nombre de varias instituciones, programas y causas comunes; y —un fenómeno de creciente importancia hoy en día— la publicidad política en interés de partidos y candidatos. Teniendo en cuenta las diferencias entre las diversas clases y métodos de publicidad, consideramos que lo que sigue podría ser aplicable a todas ellas.

3. Diferimos con la afirmación de que la publicidad refleja simplemente las actitudes y valores de la cultura que nos rodea. Sin duda, la publicidad, como los medios de comunicación social en general, actúa como un espejo. Pero también, como los medios en general, es un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja y, algunas veces, ofrece una imagen de la misma deformada.

Los publicitarios seleccionan los valores y actitudes a ser fomentados y alentados; mientras promocionan unos ignoran otros. Esta selectividad contradice la idea de que la publicidad no hace más que reflejar el entorno cultural. Por ejemplo, la ausencia de publicidad de ciertos grupos raciales y étnicos en algunas sociedad multirraciales o multiétnicas puede contribuir a crear problemas de imagen e identidad, especialmente entre los grupos marginados y se dará, de forma casi inevitable la impresión, en la publicidad comercial, de que poseer muchas cosas lleva a la felicidad y satisfacción, lo cual es erróneo y frustrante.

La publicidad también tiene un indirecto pero fuerte impacto en la sociedad a través de su influencia sobre los medios. Muchas publicaciones y operaciones radio-televisivas dependen para su supervivencia de los beneficios de la publicidad. Esto es cierto con frecuencia, tanto para los medios confesionales como para los comerciales. Por su parte los publicitarios buscan, naturalmente, conseguir audiencia; y los medios esforzándose en proporcionársela, deben determinar su contenido para conseguir atraer el tipo de público de la medida y composición demográfica deseadas. Esta dependencia económica de los medios y el poder que confiere sobre los publicitarios comporta serias responsabilidades para ambos.

II

LOS BENEFICIOS DE LA PUBLICIDAD

4. A la publicidad se dedican enormes recursos humanos y materiales. La publicidad se encuentra por doquier en el mundo de hoy, por eso, el Papa Pablo VI remarcaba: « Nadie puede escapar a la influencia de la publicidad ».6 Incluso las personas que no están expuestas a las diversas formas de publicidad se enfrentan con una sociedad, una cultura —y con otras personas— afectadas para para bien o para mal por los mensajes y técnicas publicitarios de todo tipo.

Algunos observadores críticos manifiestan su opinión sobre estos asuntos con constantes expresiones negativas. Condenan la publicidad como una pérdida de tiempo, talento y dinero —una actividad esencialmente parasitaria. Bajo este punto de vista, la publicidad no sólo no tendría valor en sí misma, sino que su influencia sería totalmente perjudicial y corruptora para los individuos y la sociedad.

Aún existiendo fundamento en las críticas nosotros no estamos completamente acuerdo. En una actitud crítica tenemos puntos de vista propios. La publicidad tiene también un significativo potencial para el bien, que algunas veces adquiere formas concretas. Señalamos aquí algunos ejemplos que lo confirman.

a) Beneficios económicos de la publicidad

5. La publicidad puede jugar un importante papel en el proceso por el cual un sistema económico, guiado por normas morales y una sensibilidad hacia el bien común, contribuye al desarrollo humano. Esta es un parte esencial del funcionamiento de la moderna economía de mercado, que hoy se da o emerge en muchas partes del mundo y que —si están de acuerdo con las normas morales basadas en el desarrollo integral del hombre y del bien común— parece actualmente ser « el instrumento más eficaz para colocar los recursos y responder eficazmente a las necesidades » de naturaleza socioeconómica.7

En cuanto sistema, la publicidad puede ser un instrumento útil para apoyar honesta y éticamente una responsable competitividad que contribuya al crecimiento económico y al servicio del auténtico desarrollo humano. « La Iglesia ve con simpatía el crecimiento de la capacidad productiva del hombre, y también la continua expansión de una red de relaciones e intercambios entre personas y grupos sociales... Desde este punto de vista la Iglesia anima a la publicidad a que pueda llegar a ser un sano y eficaz instrumento de recíproca ayuda entre los hombres ».8

La publicidad realiza esto, entre otros modos, informando a las personas sobre la disponibilidad de nuevos productos y servicios razonablemente deseables, y a mejorar la calidad de los ya existentes, ayudando a estas mismas personas a mantenerse informadas, a tomar decisiones prudentes en cuanto consumidoras, contribuyendo al rendimiento y descenso de los precios, y estimulando el progreso económico a través de la expansión de los negocios y del comercio. Todo esto puede contribuir a la creación de nuevo trabajo, mayores ingresos y unas formas de vida humana más adecuadas para todos. También puede contribuir a sufragar las publicaciones, programas y producciones —incluso los de la Iglesia— que proporcionan información, entretenimiento e inspiración a las personas de todo el mundo.

b) Aspectos positivos de la publicidad política

6. « La Iglesia aprecia el sistema de la democracia, en la medida en que asegura la participación de los ciudadanos en las opciones políticas y garantiza a los gobernados la posibilidad de elegir y controlar a sus propios gobernantes, o bien la de sustituirlos oportunamente de manera pacífica ».9

La publicidad política puede hacer una contribución a la democracia análoga a su contribución al bienestar económico en un sistema de mercado guiado por normas morales. Así como los medios, libre y responsablemente, en un sistema democrático, ayudan a contener las tendencias hacia la monopolización del poder por parte de oligarquías e intereses privados, la publicidad política puede dar su contribución informando a las personas sobre las ideas y propuestas políticas de partidos y candidatos, incluyendo nuevos candidatos desconocidos para el público.

c) Beneficios culturales de la publicidad

7. A causa del impacto que la publicidad ejerce sobre los medios que dependen de ella para obtener ingresos, a los publicitarios se les ofrece la oportunidad de ejercer una influencia positiva sobre las decisiones referentes al contenido de los medios. Esto pueden hacerlo sosteniendo las producciones de excelente calidad intelectual, estética y moral de interés público en general. En especial pueden animar y hacer posible la presentación de programas orientados a minorías demasiado a menudo olvidadas.

Por otra parte, la misma publicidad puede contribuir al mejoramiento de la sociedad a través de una acción edificante o inspiradora que anime a actuar de modo beneficioso para ella y los demás. La publicidad puede alegrar la vida simplemente siendo ingeniosa, divertida y teniendo buen gusto. Algunos anuncios son obras maestras de arte popular, con vivacidad e impulso únicos.

d) Beneficios morales y religiosos de la publicidad

8. En muchos casos, las instituciones de bienestar social, incluyendo aquellas de naturaleza religiosa, usan la publicidad para comunicar sus mensajes —mensajes de fe, de patriotismo, de tolerancia, de compasión y servicio al prójimo, de caridad hacia el necesitado, mensajes relacionados con la salud y la educación, mensajes constructivos y útiles que educan y motivan a la gente en muchos modos beneficiosos.

Para la Iglesia la participación en actividades relacionadas con los medios, incluyendo la publicidad, es hoy parte necesaria de la pastoral de conjunto.10 Esto incluye tanto los propios medios de la Iglesia —prensa y ediciones católicas, televisión y radiodifusión, películas y producciones audiovisuales, y otros— y también su participación en los medios no confesiones. Los medios « pueden y deben ser los instrumentos al servicio del programa de re-evangelización y de nueva evangelización de la Iglesia en el mundo contemporáneo ».11 Si bien queda mucho por hacer, muchos esfuerzos positivos de este tipo ya están en camino. Con referencia a la misma publicidad el Papa Pablo VI una vez dijo que es deseable que las instituciones católicas « sigan con constante atención el desarrollo de las técnicas modernas de la publicidad y... sepan cómo hacer uso oportuno de ellas para extender el mensaje evangélico de modo que responda a las expectativas y necesidades del hombre contemporáneo ».12

III

PERJUICIOS CAUSADOS POR LA PUBLICIDAD

9. No hay nada intrínsecamente bueno o intrínsecamente malo en la publicidad. Es un utensilio, un instrumento: puede ser usado bien, y puede ser usado mal. Si puede tener, y algunas veces tiene, resultados benéficos como los descritos, también puede, y con frecuencia lo consigue, tener un impacto perjudicial, negativo, sobre individuos y sociedades.

La « Communio et Progressio » contiene esta breve declaración del problema: « Pero si la publicidad presenta al público unos artículos perjudiciales o totalmente inútiles, si hacen promesas falsas en los productos que se venden, si se fomentan las inclinaciones inferiores del hombre, los difusores de tal publicidad causan un daño a la sociedad humana y terminan por perder la confianza y autoridad. Se daña a la familia y a la sociedad cuando se crean falsas necesidades, cuando continuamente se les incita a adquirir bienes de lujo, cuya adquisición puede impedir que atiendan a las necesidades realmente fundamentales. Por lo cual, los anunciantes deben establecer sus propios límites de manera que la publicidad no hiera la dignidad humana ni dañe a la comunidad. Ante todo debe evitarse la publicidad que sin recato explota los instintos sexuales buscando el lucro, o que de tal manera afecta al subconscienteque se pone en peligro la libertad misma de los compradores ».13

a) Perjuicios económicos de la publicidad

10. La publicidad puede traicionar su papel como fuente de información por mala representación y ocultando hechos importantes. Algunas veces también, la función de la información de los medios puede ser desnaturalizada por las presiones de los publicitarios en referencia a publicaciones o programas a fin de evitar cuestiones que podrían provocar embarazo o incomodidad.

Frecuentemente, sin embargo, la publicidad se usa no simplemente para informar sino para persuadir y motivar —para convencer a que la gente actúe en cierto modo: mediante la adquisición de ciertos productos o servicios, el patrocinio de ciertas instituciones, etc. Aquí es donde, especialmente, pueden darse abusos.

La costumbre, en publicidad, de valorizar desmesuradamente una « marca », puede plantear serios problemas. Con frecuencia existen sólo insignificantes diferencias entre productos similares de distintas marcas, y la publicidad puede intentar conducir a las personas a actuar en base a motivaciones irracionales (« fidelidad a una marca », reputación, moda, « sex appeal », etc.) en vez de presentar las diferencias en la calidad del producto y en el precio en base a una selección racional.

La publicidad también puede ser, y con frecuencia lo es, un instrumento al servicio del « fenómeno del consumismo » al que el Papa Juan Pablo II hacía referencia cuando decía: « No es malo el deseo de vivir mejor; pero es equivocado el estilo de vida que se presume como mejor, cuando está orientado a "tener" y no a "ser", y que se quiere tener más no para ser más, sino para consumir la existencia en un goce que se presupone como fin en sí mismo ».14 Algunas veces los publicitarios hablan de ello como parte de sus tareas para « crear » necesidades de productos y servicios —o sea, para provocar a la gente a sentir y a actuar impulsada por antojos hacia cosas y servicios que no necesita. « Al dirigirse directamente a sus instintos, prescindiendo de uno u otro modo de su realidad personal, consciente y libre, se pueden crear hábitos de consumo y estilos de vida objetivamente ilícitos y con frecuencia incluso perjudiciales para su salud física y espiritual ».15

Es un serio abuso, una ofensa a la dignidad humana y al bien común cuando esto sucede en sociedades opulentas. Pero el abuso es todavía más grave cuando las actitudes consumísticas y los valores son transmitidos por los medios de comunicación y la publicidad en países en desarrollo, donde exacerban los problemas socioeconómicos y dañan a los pobres. « Por el contrario, un uso prudente de la publicidad puede estimular a un mayor progreso, de manera que el público se esfuerce en elevar el nivel de las condiciones de su vida. Pero se sigue un grave daño si de tal manera se alaban y aconsejan unos bienes que unos grupos, principalmente los que se esfuerzan en salir de la pobreza buscando un digno nivel de vida, ponen su progreso en satisfacer unas necesidades ficticias, les dedican una gran parte de sus bienes y así posponen a ello el cubrir necesidades verdaderas y conseguir un auténtico progreso ».16

De igual modo, el esfuerzo de los países que intentan desarrollar tipos de economía de mercado que sirvan a las necesidades e intereses humanos, después de décadas bajo sistemas centralizados y estados controlados, se hace más difícil, debido a que la publicidad propone actitudes consumísticas y valores que ofenden la dignidad humana y el bien común. El problema es particularmente agudo cuando, como con frecuencia ocurre, la dignidad y el bienestar de las sociedades más pobres y los miembros más débiles están en juego. Es necesario tener siempre en cuenta que existen « bienes que, por su naturaleza, no se pueden ni se deben vender o comprar » y evitar que « una "idolatría" del mercado » ayudada e incitada por la publicidad, ignore esta realidad crucial.17

b) Perjuicios de la publicidad política

11. La publicidad política puede apoyar y ayudar el funcionamiento del proceso democrático, pero también puede obstaculizarlo. Esto sucede cuando, por ejemplo, los costos de la publicidad limitan la participación política a los candidatos o grupos ricos o exigen que los candidatos al poder comprometan su integridad e independencia por una excesiva dependencia de intereses especiales hacia quienes aportan los fondos.

Semejante obstáculo al proceso democrático también se da cuando, en lugar de ser vehículo para exposiciones honestas de opiniones y programas de los candidatos, la publicidad política busca distorsionar las opiniones y los programas de los contrarios e injustamente ataca su reputación. Ello sucede cuando la publicidad reclama más las emociones y bajos instintos de las personas —egoísmos, pasiones y hostilidades hacia los demás, prejuicios raciales y étnicos y otros— en lugar de un razonado sentido de justicia y bien para todos.

c) Perjuicios culturales de la publicidad

12. La publicidad también puede tener una influencia perniciosa sobre la cultura y los valores culturales. Hemos hablado de los perjuicios económicos que la publicidad puede ocasionar a naciones en desarrollo, cuando ésta fomenta el consumismo y destruye modelos de consumo. Consideremos también el daño cultural hecho a estas naciones y sus pueblos por anuncios cuyo contenido y métodos, que reflejan aquello que predomina en el « primer mundo », están en contraposición con los sanos valores tradicionales y culturas indígenas. Hoy este tipo de « dominación y manipulación » por estos medios es « una preocupación de las naciones en desarrollo en relación a las ya desarrolladas » así como « una preocupación de minorías dentro de determinadas naciones ».18

La indirecta, pero poderosa, influencia ejercida por la publicidad sobre los medios de comunicación social que dependen de ingresos que proceden de esta fuente, hace nacer otra clase de preocupación cultural. En la lucha por atraer la mejor y más grande audiencia y ponerla a disposición de los publicitarios, los comunicadores se pueden encontrar tentados —de hecho presionados, sutilmente o no tan sutilmente— a dejar de lado las normas artísticas y morales y a caer en la superficialidad, mal gusto y miseria moral.

Los comunicadores también pueden encontrarse a sí mismos tentados a ignorar las necesidades educacionales y sociales de ciertos segmentos de la audiencia —los más jóvenes, los más ancianos, los pobres— que no representan al modelo demográfico (edad, educación, ingresos, hábitos de compra y consumo, etc.) de los tipos de audiencias que los publicitarios desean conseguir. Cuando esto se da, el tono y de hecho el nivel de la responsabilidad moral de los medios de comunicación, en general, disminuyen.

Con demasiada frecuencia, la publicidad contribuye a un estereotipo de individuos de grupos particulares que les sitúa en desventaja en relación a otros. A menudo esto es verdad en el modo en que la publicidad trata a las mujeres; y la explotación de las mujeres, a menudo de moda en la publicidad, es un abuso frecuente y deplorable. « Son muchas las veces en que se la trata no como persona, con una dignidad inviolable, sino como objeto cuya finalidad es la satisfacción de los apetitos de placer o de poder de otros ¡Cuántas veces se minimiza e incluso se ridiculiza, el papel de la mujer como esposa y madre! ¡Cuántas veces el papel de la mujer en el mundo de los negocios o de la vida profesional se presenta como una caricatura masculina, una negación de los dones específicos de la perspectiva femenina, compasión y comprensión, que tanto contribuye a la « civilización del amor »! ».19

d) Perjuicios morales y religiosos de la publicidad

13. La publicidad puede ser de buen gusto y estar en conformidad con las normas morales y, ocasionalmente incluso, moralmente elevada, pero también puede ser vulgar y moralmente degradante. Con frecuencia apela deliberadamente a motivos como la envidia, status social y codicia. Hoy, también algunos publicitarios buscan conscientemente conmocionar y turbar mediante contenidos de una suave, perversa, naturaleza pornográfica.

Lo que este Consejo Pontificio dijo hace varios años sobre la pornografía y la violencia en los medios, no es menos verdad aplicado a ciertas formas de la publicidad.

«La pornografía y la exaltación de la violencia son viejas realidades de la condición humana que evidencia la componente más turbia de la naturaleza humana, dañada por el pecado. Durante el último cuarto de siglo han adquirido una amplitud nueva y han pasado a constituir un serio problema social. Mientras crece la confusión respecto de las normas morales, las comunicaciones han hecho la pornografía y la violencia accesibles al gran público, incluidos niños y jóvenes. Este problema, que quedaba confinado antes en el ámbito de los países ricos, ha comenzado, con la comunicación moderna, a corromper los valores morales de las naciones en vías de desarrollo ».20

Percibimos, también, ciertos problemas especiales relacionados con la publicidad que tratan de la religión o relacionados con cuestiones específicas vinculadas a una dimensión moral.

En el primero de los casos, los publicitarios comerciales incluyen temas religiosos o usan imágenes o personajes religiosos para vender productos. Es posible hacer esto con buen gusto, de modo aceptable, sin embargo, la práctica corriente es detestable y ofensiva cuando implica aprovecharse de la religión o se la trata con poca seriedad.

En el segundo de los casos, la publicidad, algunas veces, se usa para promocionar productos e inculcar actitudes y formas de comportamiento contrarias a las normas morales. Esto sucede, por ejemplo, con la publicidad de los contraceptivos, los abortivos y productos que dañan a la salud, y con los gobiernos patrocinadores de campañas publicitarias en favor del control de la natalidad, también llamada « sexo seguro », y otras prácticas parecidas.

IV

ALGUNOS PRINCIPIOS ÉTICOS Y MORALES

14. El Concilio Vaticano II declaró: « Para el recto empleo de estos medios es totalmente necesario que todos los que los usan conozcan y lleven a la práctica fielmente en este campo las normas del orden moral ».21 El orden moral al cual se hace referencia es la ley natural que obliga a todos los hombres, sobre todo, porque está « escrita en sus corazones » ( Rom 2,15) y expresa los imperativos de la auténtica realización humana.

Para los cristianos, además, la ley natural posee una profunda dimensión, un significado más rico. « Cristo es el ? Principio ' que, habiendo asumido la naturaleza humana, la ilumina definitivamente en sus elementos constitutivos y en su dinamismo de caridad hacia Dios y el prójimo ».22 Incluimos aquí, el más profundo significado de la libertad humana: que posibilita una auténtica respuesta moral, a la luz de Jesucristo, a la llamada « a formar la conciencia, a hacerla objeto de continua conversión a la verdad y al bien ».23

En este contexto, los medios de comunicación social tienen tan sólo dos opciones. O ayudan a la persona humana a crecer en su conocimiento y práctica de lo que es verdad y bueno o son fuerzas destructivas en conflicto con el bienestar humano. Lo que es especialmente cierto en el caso de la publicidad.

Vistos estos antecedentes, pues, nosotros señalamos el principio fundamental para las personas dedicadas a la publicidad: los publicitarios —o sea, aquellos que encargan, preparan o difunden publicidad— son moralmente responsables de las estrategias que incitan a la gente a un comportamiento determinado; y se trata de una responsabilidad compartida por editores, ejecutivos de la radio y televisión, y otros en el mundo de las comunicaciones, así como por quienes aprueban políticas comerciales, y todos aquellos que están metidos en el proceso de la publicidad.

Si una iniciativa publicitaria pretende animar a que la gente elija o actúe razonablemente y de modo moralmente correcto, beneficioso para ellos y otros, las personas comprometidas en esto actúan moralmente con corrección; si con publicidad buscan impulsar a la gente hacia su autodestrucción y destruyen la auténtica comunidad, hacen mal.

Esto se aplica también a los recursos y las técnicas de publicidad: es moralmente erróneo el uso manipulado, explotar, corromper y usar métodos de persuasión y motivación corruptos. A este propósito, advertimos problemas especiales asociados con la llamada publicidad indirecta, que busca que la gente actúe de un cierto modo —por ejemplo, comprar determinados productos— sin ser totalmente consciente de que está siendo influenciada. Las técnicas aquí implicadas muestran ciertos productos o formas de comportamiento de forma superficial y seductora, asociándolos superficialmente con personajes atractivos; en casos extremos, puede incluso implicar el uso subliminal de mensajes.

Dentro de este marco muy general, podemos identificar varios principios morales de especial importancia en referencia a la publicidad. Mencionamos tres: veracidad, dignidad de la persona humana y responsabilidad social.

a) Veracidad en la publicidad

15. Incluso hoy, se dan tipos de publicidad simple y deliberadamente inexactos. Generalmente hablando, sin embargo, el problema de la verdad en la publicidad es algo más sutil: no es que la publicidad señale lo que es abiertamente falso, sino que puede distorsionar la verdad sobreentendiendo cosas ilusorias o silenciando datos o hechos pertinentes. Como el papa Juan Pablo II señaló, a nivel individual y a nivel social, la verdad y la libertad son inseparables; sin la verdad en la base, como punto de partida y criterio de discernimiento, juicio, elección y acción, puede no existir un ejercicio auténtico de la libertad.24 El « Catecismo de la Iglesia Católica », citando al Concilio Vaticano II, insiste en que el contenido de la comunicación sea « verdadero y —dentro de los límites fijados por la justicia y la caridad— completo »; que el contenido tendría, además, que ser comunicado « honesta y apropiadamente ».25

La publicidad, como otras formas de expresión, tiene su propio estilo y sus propias convenciones que hay que tener en consideración cuando se habla de la verdad. Se da por sentado lo inevitable de ciertas formas retóricas y exageraciones simbólicas de la publicidad; lo cual se puede permitir dentro de los límites de una práctica reconocida y aceptada.

Pero un principio fundamental consiste en que la publicidad no puede engañar deliberadamente, ni implícita o explícitamente ni por misión. « El justo ejercicio del derecho a la información reclama que el contenido de lo que se comunica sea verdad y, dentro de los límites fijados por la justicia y la caridad, completo... Aquí se incluye la obligación de evitar cualquier manipulación de la verdad por cualquier razón ».26

b) La dignidad de la persona humana

16. Un « requisito imperativo » de la publicidad es que « respete la persona humana y su derechodeber a hacer una elección responsable, su libertad interior; se vulneran todos estos bienes cuando se explotan las bajas inclinaciones del hombre, o se disminuye su capacidad a reflexionar y decidir ».27

Estos abusos no son simplemente posibilidades hipotéticas, sino realidades, hoy en día, en mucha publicidad. La publicidad puede violar la dignidad de la persona humana tanto a través de su contenido —lo que se publica, la forma en que se publica— como a través del impacto que ella pretende para aumentar su audiencia. Hemos hablado ya de cosas tales como el reclamo a la lujuria, la vanidad, la envidia y la avaricia, y de las técnicas que manipulan y explotan la debilidad humana. En tales circunstancias, los anuncios se convierten rápidamente en « transmisores de una visión deformada de la vida de la familia, de la religión y de la moralidad —según una interpretación que no respeta la auténtica dignidad ni el destino de la persona humana ».28

Este problema se hace especialmente agudo cuando están comprometidos grupos o clases de personas particularmente vulnerables: niños y jóvenes, los más ancianos, los pobres, los desaventajados culturalmente.

Mucha publicidad dirigida a los niños aparentemente trata de explotar su credulidad y sugestibilidad, en la esperanza de que ellos presionarán a sus padres para comprar productos que no les aportan un beneficio real. Este tipo de publicidad ofende y va en contra de la dignidad y los derechos tanto de los niños como de los padres; se entromete en la relación entre padre e hijo y busca manipularla hacia sus propios fines. También, parte de la, relativamente irrelevante, publicidad dirigida a los mas ancianos o culturalmente desaventajados parece diseñada para instrumentalizar sus temores y persuadirles a dedicar parte de sus limitados recursos a la adquisición de artículos o servicios de dudoso valor.

c) Publicidad y responsabilidad social

17. La responsabilidad social es un concepto tan amplio que podemos señalar aquí sólo algunos de sus muchos problemas y preocupaciones relacionados con el tema de la publicidad.

La cuestión ecológica nos indica una de ellas. La publicidad que fomenta un estilo opulento de vida, que derrocha recursos y daña el medio ambiente infringiendo importantes preocupaciones ecológicas. « El hombre, impulsado por el deseo detener y gozar, más que de ser y de creer, consume de manera excesiva y desordenada los recursos de la tierra y su misma vida...Cree que puede disponer arbitrariamente de la tierra, sometiéndola sin reservas a su voluntad como si ella no tuviese una fisonomía propia y un destino anterior dados por Dios, y que el hombre puede desarrollar ciertamente, pero que no debe traicionar ».29

Se trata ciertamente de una cuestión esencial: el auténtico e íntegro desarrollo humano. La publicidad que reduce el progreso humano a la adquisición de bienes materiales y cultiva un opulento estilo de vida expresa una visión falsa, destructiva, de la persona humana, igualmente perjudicial, tanto para individuos como para sociedades.

Cuando las personas dejan de practicar « un riguroso respeto hacia la moral, la cultura y las necesidades espirituales, basado en la dignidad de la persona y en la propia identidad de cada comunidad, comenzando por la familia y las sociedades religiosas, » a pesar de la abundancia material y las comodidades que la tecnología proporciona « probaremos insatisfacción y al final desprecio ».30 Los publicitarios, así como las personas que se ocupan de otras formas de comunicación social, tienen la seria obligación de expresar y fomentar una auténtica visión del desarrollo humano en sus dimensiones material, cultural y espiritual.31 Estas normas referentes a la comunicación significan, entre otras cosas, una real expresión de solidaridad. De hecho, las dos cosas —comunicación y solidaridad— son inseparables, ya que, como el « Catecismo de la Iglesia Católica » manifiesta, la solidaridad es « una consecuencia de la auténtica y recta comunicación y de la libre circulación de ideas que promueven el conocimiento y respeto por los demás ».32

V

CONCLUSIÓN: ALGUNOS PASOS A SEGUIR

18. Las conciencias responsables y bien formadas de los mismos profesionales de la publicidad son los indispensables garantes de una conducta éticamente correcta en la industria publicitaria: conciencias sensibles a sus obligaciones, que no se limitan a servir los intereses de aquellos que comisionan y financian su trabajo, sino que también respetan y apoyan los derechos e intereses de su público con objeto de servir al bien común.

Quienes se ocupan de publicidad, mujeres y hombres, han de poseer una conciencia sensible, altas normas éticas y un robusto sentido de responsabilidad. Pero incluso para ellos, las presiones externas —desde los clientes que contratan su trabajo hasta la dinámica competencia interna de su profesión— pueden crear una fuerza que les induzca a un comportamiento carente de ética. Lo que subraya la necesidad de estructuras y sistemas externos que soporten y animen practicas responsables en publicidad y desalienten las irresponsables.

19. Los códigos éticos surgidos por iniciativa propia en varios lugares son una de las fuentes de ayuda. Bienvenidos donde quiera que se encuentren; sin embargo su eficacia es en función de la buena voluntad de respetarlos por parte de los publicitarios. « Pertenece a las Agencias, a los que trabajan en el sector, a los directores y dirigentes de los medios que se ocupan de publicidad hacer conocer al público, suscribir y aplicar los códigos de ética profesional que ya han sido oportunamente establecidos de modo que puedan obtener la cooperación del público para hacer estos códigos todavía mejores y contribuir a su observancia ».33

Enfatizamos la importancia del compromiso del público. Representantes del público tendrían que participar en la formulación, aplicación y actualización periódica de códigos deontológicos. Los representantes del público tendrían que incluir moralistas y personas de la Iglesia, así como representantes de organizaciones de consumidores. Los individuos hacen bien en organizarse en tales grupos para proteger sus intereses en relación con los intereses comerciales.

20. Las autoridades públicas también tienen un papel que desempeñar. De una parte, el gobierno no tendría que buscar el control y dictado de políticas a la industria publicitaria, más que a otros sectores de los medios de comunicación. Por otro lado, la regulación del contenido y práctica de la publicidad, ya existente en muchos sitios, pueden y deberían extenderse más allá de la simple prohibición de una publicidad, mentirosa en su mera formulación. « Promulgando leyes y vigilando su aplicación, las autoridades públicas tendrían que impedir que "la moral pública y el progreso social se pongan gravemente en peligro" a través de abusos de estos medios ».34

Por ejemplo, las reglamentaciones gubernamentales debieran atender cuestiones tales como la cantidad de publicidad, especialmente en los medios de difusión, así como el contenido de la misma dirigido a grupos particularmente vulnerables a la explotación, tales como los niños y los ancianos.Lapublicidad política también parece un área apropiada para la reglamentación: cuánto puede gastarse, cómo y de quién puede proceder el dinero de la publicidad, etc.

21. Los medios informativos deberían comprometerse en mantener al público informado acerca del mundo de la publicidad. Considerando el impacto social de la publicidad, es apropiado que, regularmente, los medios revisen y critiquen la actuación de los publicitarios, tal como ellos hacen respecto a otros grupos cuyas actividades tienen una significativa influencia en la sociedad.

22. Además de utilizar los medios para evangelizar, la Iglesia, por su parte, ha de asumir todas las implicaciones de la observación del Papa Juan Pablo II: que los medios comprenden una parte central de aquel gran moderno « areópago » donde las ideas se comparten y las actitudes y los valores se forman. Lo que pone en evidencia una « más profunda realidad » que el simple uso de los medios para difundir el mensaje evangélico, por importante que esto sea. « Es también necesario integrar ese mensaje dentro de la "nueva cultura" creada por las comunicaciones modernas » con sus « nuevas vías de comunicación... nuevos lenguajes, nuevas técnicas y una nueva psicología ».35

A la luz de esta intuición, es importante que la educación de los medios forme parte de la planificación pastoral y de una variedad de programas pastorales y educacionales seguidos por la Iglesia, incluyendo las escuelas católicas. Esto incluye la educación relativa al papel de la publicidad en el mundo de hoy y su importancia en el trabajo de la Iglesia. Esta educación tratará que las personas estén informadas y vigilantes en su aproximación al fenómeno publicitario, como a las otras formas de comunicación. Como el « Catecismo de la Iglesia Católica » subraya, « las comunicaciones sociales... pueden dar lugar a cierta pasividad entre los usuarios, convirtiéndoles en consumidores menos vigilantes ante informaciones y espectáculos. Los usuarios tendrían que practicar moderación y disciplina en su aproximación a los mass media ».36

23. En último análisis, sin embargo, allí donde existe libertad de palabra y comunicación corresponde, en gran parte, a los mismos publicitarios asegurar la práctica de una ética responsable en su profesión. Además de evitar abusos, los publicitarios tendrían también que comprometerse en remediar los daños algunas veces causados, por la publicidad, en la medida de lo posible: por ejemplo, publicando correcciones, compensando las partes ofendidas, aumentando la cantidad de publicidad en los servicios públicos, y otros. Esta cuestión de las « reparaciones » da la medida del legítimo compromiso, no sólo de los organismos de autorregulación y grupos públicos interesados, sino también de las autoridades públicas.

Allí donde las prácticas carentes de ética se hayan extendido y atrincherado, hay que solicitar a los publicitarios responsables su sacrificio y generosidad personal a fin de corregir la situación. Las personas que desean actuar de modo moralmente recto, tienen que estar dispuestas a sufrir pérdidas y perjuicios personales antes que permitirse una actuación incorrecta. Esto es una obligación para los cristianos, pero no únicamente para ellos. « En el dar testimonio del bien moral absoluto los cristianos no están solos. Encuentran una confirmación en el sentido moral de los pueblos y en las grandes tradiciones religiosas y sapienciales ».37

No deseamos y, ciertamente, no esperamos, que la publicidad desaparezca del mundo contemporáneo. La publicidad es un elemento importante en la sociedad de hoy, especialmente en el funcionamiento de una economía de mercado, la cual se está haciendo más y más general.

Además, por las razones y en el modo aquí esbozado, pensamos que la publicidad puede y, con frecuencia, consigue, jugar un papel constructivo en el desarrollo de la economía, en el intercambio de información e ideas y en el fomento de la solidaridad entre individuos y grupos. Todavía, ella también puede hacer y, con frecuencia, lo hace, un grave daño a individuos y al bien común.

A la luz de estas reflexiones, por lo tanto, pedimos a los profesionales de la publicidad y a todos aquellos implicados en el proceso de encargarla y difundirla, que eliminen sus aspectos socialmente perjudiciales y observen un alto estándar ético en relación a la veracidad, la dignidad humana y la responsabilidad social. De este modo, ofrecerán una especial y significativa contribución al progreso humano y al bien común.

Ciudad del Vaticano, 22 de febrero de 1997, Fiesta de la Cátedra de San Pedro Apóstol.

+ John P. Foley
Presidente

+ Pierfranco Pastore
Secretario