La audiencia y el consumidor

LA AUDIENCIA DEL CONSUMIDOR
Objetivos:
 Evaluar las influencias culturales y sociales en las respuestas de los consumidores.
 Demostrar cómo las influencias psicológicas motivan a los consumidores.
 Explicar las características del comportamiento que describen las respuestas de los consumidores.
 Describir cómo funciona el proceso de toma de decisiones de los consumidores.
El comportamiento del consumidor describe cómo los individuos o grupos seleccionan, compran, utilizan o disponen de los productos, así como describe las necesidades que motivan estos comportamientos.
En esta sesión consideraremos a los consumidores como la audiencia para el proceso de comunicación y se busca dar un mayor insight de cómo esta respuesta del consumidor a un mensaje afecta su toma de decisiones del producto. Los consumidores son personas que compran o usan productos para satisfacer sus necesidades y requerimientos. Los clientes son tipos específicos de consumidores; son individuos que compran una marca en particular o que son clientes fijos de una tienda determinada.

INFLUENCIAS CULTURALES Y SOCIALES EN LAS DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Muchos factores afectan la forma en que un individuo toma las decisiones sobre un producto en respuesta a un mensaje publicitario. La cultura y la sociedad donde se es criado afectan los valores y opiniones de cada quien. De manera similar, cada individuo es un producto de la familia en que creció y muchos de sus hábitos y prejuicios se desarrollaron en el ambiente familiar.
Las fuerzas culturales y sociales que impactan en el comportamiento de un individuo como consumidor se engloban en cinco áreas principales: cultura, clase social, grupos de referencia, familia y datos demográficos.
Cultura
La cultura está conformada de artículos tangibles (arte, literatura, edificios, muebles, ropa y música) y conceptos intangibles (historia, conocimientos, leyes, moral y costumbres), y juntos definen a un grupo de personas o una forma de vida. A cultura se aprende y se transmite de una generación a la siguiente, y los límites que cada cultura establece para el comportamiento se llama normas. Las normas son reglas sencillas que se aprenden a través de la interacción social y especifican o prohíben ciertos comportamientos. La fuente de las normas son los valores, que surgen de la inmersión en una cultura específica. Los valores, en particular los culturales, representan los sistemas de creencias subyacentes. En occidente se valora la libertad, la independencia y el individualismo; en otros países, en particular algunos de Asia, se valora más a la familia y a los grupos que al individualismo. Por supuesto, hay algunos universales: la mayoría de la gente valora una buena salud. Los valores son pocos y difíciles de cambiar. También son internos y guían el comportamiento. Los anunciantes se esfuerzan por entender los valores centrales subyacentes que dirigen las actitudes de las personas y se refieren a ellos a la hora de seleccionar los llamados principales de un anuncio; los valores centrales de la marca deberían coincidir con los valores centrales del consumidor. Una lista simplificada consiste en nueve valores centrales:
1. Un sentido de pertenencia
2. Emoción
3. Humor y diversión
4. Relaciones cálidas
5. Auto – realización
6. Respeto de otros
7. Sentido de logro
8. Seguridad
9. Respeto propio
Clase social
Otra influencia que se experimenta como consumidor es la clase social, es decir, la posición que un individuo, junto con su familia, ocupa dentro de su sociedad. La clase social se determina por factores como el ingreso, salud, educación, ocupación, prestigio familiar, valor de hogar y vecindario. Cada sociedad tiene una estructura de clase social. Los vendedores asumen que los integrantes de una clase compran bienes diferentes en tiendas diferentes y por razones diferentes que las personas de otras clases.
Grupos de referencia
Un grupo de referencia es un grupo de personas que se usa como una guía de comportamiento en situaciones especificas. Ejemplos son los partidos políticos, grupos religiosos, organizaciones raciales o étnicas, grupos que se basan en pasatiempos y afiliaciones informales tales como sociedades de trabajadores o estudiantes, los iguales. David Reisman describe a los individuos en términos de sus relaciones con otros como dirigidos desde adentro (individualista) o dirigidos desde afuera (grupo y sociedad). Los anunciantes se interesan en particular en el rol de los iguales a la hora de influir en los requerimientos y deseos de los amigos dirigidos desde fuera. Por el contrario, es más probable que las personas dirigidas desde adentro prueben nuevas cosas primero.
Para los consumidores, los grupos de referencia tienen tres funciones: brindar información, sirven como medio de comparación y ofrecen guía. Los anuncios que representan usuarios típicos en ambientes divertidos o agradables emplean una estrategia de grupo de referencia. A un tal vez le atraiga un grupo de referencia en particular y desee ser como los miembros de ese grupo por el respeto y la admiración. Los anunciantes emplean los testimoniales de las celebridades para recurrir a esta estratagema.
Familia
La familia es el grupo de referencia más importante debido a la longevidad e intensidad de sus relaciones. Otros grupos de referencia como los iguales, los compañeros de trabajo y los vecinos tienden a cambiar a medida que se envejece. Una familia consiste en dos o más personas que tienen relación de sangre, matrimonio o adopción y viven en el mismo hogar. Un hogar es diferente a una familia porque consiste en todos aquellos que ocupan una vivienda sean o no parientes. La familia es responsable de criar y formar niños y de establecer un estilo de vida para los miembros de la familia. El estilo de vida de cada quien es la forma en la que un individuo ocupa su tiempo y su dinero y los tipos de actividades que valora.
Datos demográficos
Los datos demográficos son las características estadísticas, personales, sociales y económicas que se emplean para describir una población incluyendo edad, género, educación, ingreso, ocupación, raza y tamaño de la familia. Estas características sirven como base para la mayoría de estrategias de publicidad y el conocerlas ayuda a los anunciantes en el diseño del mensaje y en la selección de medios para el mercado meta.
INFLUENCIAS PSICOLOGICAS QUE MOTIVAN A LOS CONSUMIDORES
En este punto analizaremos los elementos internos que hacen que alguien sea considerado como un individuo. Los anunciantes están particularmente interesados en entender qué factores psicológicos motivan a las personas a responder como lo hacen. Los factores psicológicos que se analizaran son el estado de ánimo, las actitudes, los valores y la personalidad.
Percepción y estado de ánimo
El estado de ánimo afecta la forma en que se percibe la información, además de determinar el patrón particular del comportamiento del consumidor. Las experiencias pasadas con una marca, al igual que lo que los amigos dicen de ella, colorean los sentimientos y hacen que un individuo sea más o menos receptivo hacia el mensaje de una marca. Otros estados mentales, como la ira, fatiga, hambre, emoción o letargo, también afectan el comportamiento porque generan un ruido interno que interfiere en la forma en la que se lleva a cabo la recepción del mensaje, o infunden el ímpetu que impulsa a alguien a comprar algo.
Necesidades y requerimientos. Las fuerzas impulsadoras básicas que motivan a la gente a hacer algo, como elegir un hotel cuando viaja, se llaman necesidades. Cada persona tienen su propio conjunto de necesidades únicas, algunas son innatas (biológicas), otras son adquiridas. Las necesidades innatas incluyen la necesidad de agua, alimento, aire, vivienda y sexo. Puesto que es necesario satisfacer estas necesidades para mantener la vida, también se llama necesidades primarias. En el caso de la pirámide de necesidades desarrollada por el psicólogo Abraham Maslow, a éstas se les llama necesidades psicológicas y de seguridad. Hay diferencias entre necesidades y requerimientos. Las necesidades son lo que se siente por los artículos más esenciales, en particular las necesidades primarias, como alimento y vivienda. Un requerimiento ocurre cuando se desea o anhela algo, no muere alguien si no lo tiene, pero da una gran motivación para probar o comprar algo nuevo. Esto es particularmente cierto en las áreas de la moda, como la ropa y la música. De acuerdo con Maslow las necesidades deben satisfacerse antes de que se puedan tratar los deseos.
Las necesidades adquiridas son aquellas que se aprenden en respuesta a la cultura y al medio ambiente. Pueden incluir necesidades de estima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Puesto que las necesidades adquiridas no son necesarias para la supervivencia física, se consideran como necesidades secundarias. Maslow las llamó sociales, egoístas y de auto – actualización.
Percepción selectiva: pantallas y filtros. Al final del proceso de percepción se seleccionan algunos estímulos y se ignoran otros porque no es posible ser consciente de toda la información que ingresa al mismo tiempo. El término general para eso es percepción selectiva. A medida que hay más saturación, es más difícil ordenar aquellos mensajes que son relevantes. Brevemente describiremos el proceso de selección:
 La exposición selectiva es la forma en que la mente filtra la información entrante. De manera natural se tiende a notar los mensajes que son agradables o amables con las opiniones de uno, y se evitan aquellos que son dolorosos o amenazantes. La publicidad es particularmente vulnerable a este proceso de filtración. Hacer mensajes relevantes es la clave para lograr pasar este problema de selección y filtración.
 La distorsión selectiva ocurre cuando alguien está expuesto a un mensaje que entra en conflicto con lo que cree. De manera natural se modifica la información entrante para que el encaje en propio patrón personal de intereses.
 La retención selectiva es el proceso que se realiza para guardar información para un uso futuro. Una gran parte de lo que el cerebro procesa se pierde después de sólo un instante. La publicidad ayuda en este proceso al usar la repetición, imágenes reales, nombres de marcas o productos fáciles de recordar, jingles, portavoces de alto perfil, música, etc.


Satisfacción. Un sentimiento de satisfacción es sólo una respuesta posible a la selección. Más problemática es la insatisfacción o la duda. Es posible que las personas presten atención a un comercial, compren un producto y queden decepcionadas. Una de las razones es que a veces la publicidad aumenta las expectativas de los consumidores. Si de hecho prueban o compran el producto y éste no cumple con sus expectativas, estarán insatisfechos. De acuerdo a la teoría de la disonancia cognitiva, se tiende a compensar o justificar las discrepancias entre lo que de hecho se recibió y lo que se pensaba se recibiría. La gente se compromete en una variedad de actividades para reducir la disonancia cognitiva. Lo más notable es que se busca información que respalde las decisiones que se toman y se ignora y distorsiona la información que no lo haga. La publicidad desempeña un papel principal a la hora de reducir la disonancia.
Motivaciones
Las personas son seres humanos complejos y dinámicos que son sugestionables, modificables, a menudo no racionales, y con frecuencia motivados por las emociones y los hábitos. Todas las motivaciones de una persona son individuales; sin embargo, ésta es influenciada por todos los factores sociales y culturales que se acaban de analizar, así como el conjunto de experiencias personales. Un motivo es una fuerza interior que estimula a comportarse de una forma particular. Esta fuerza impulsadora se produce por la tensión causada por una necesidad no satisfecha.
Actitudes y valores
Los anunciantes están interesados en las actitudes debido a su impacto en las motivaciones. Puesto que las actitudes se aprenden, se pueden establecer, cambiar, reforzar o sustituir con otras nuevas. Sin embargo, la mayoría de las actitudes están profundas arraigadas y tienden a ser resistentes al cambio; es posible mantener una actitud durante meses e incluso años. Las actitudes también varían en dirección y fuerza; esto es, una actitud puede ser positiva o negativa, reflejar gusto o disgusto, o bien, puede ser neutral. Las actitudes son importantes para los anunciantes porque ellas influyen en cómo los consumidores evalúan productos, instituciones, tiendas minoristas y publicidad.
Personalidad
Son las características individuales que hacen a una persona distinta de otra. Éstas son también las cualidades que se encuentran atractivas o interesantes. En la literatura psicológica, la personalidad se refiere a la constancia en el comportamiento en términos de cómo un individuo reacciona ante eventos y situaciones y a la forma en la que se comporta en varios papeles. La idea de los rasgos de personalidad (anticuado, vivaz, eficiente, glamoroso, duro, romántico, servicial, esnob, sofisticado, cálido, dependiente) también se ha adaptado a las marcas con la idea de crear personalidades de marca que las harán diferentes de sus competidores.
Influencia psicográficas
La psicografía se refiere al estilo de vida y a las características psicológicas. Como actitudes , intereses y opiniones. El término combina factores psicológicos con otras características del consumidor que tienen relación con la forma como la gente toma decisiones. Los consumidores que tienen diferentes valores, actitudes y creencias, opiniones, intereses, motivaciones y estilos de vida toman sus decisiones de producto de diferentes formas. Aquí se muestran algunos de los componentes principales llamados AOI (actitudes, opiniones e intereses que se emplean para construir los perfiles psicográficos de los consumidores:
 Actividades. Trabajo, pasatiempos, eventos sociales, vacaciones, entretenimiento, membrecías a clubes, comunidad, compras, deportes.
 Opiniones. De uno mismo, asuntos sociales, políticas, negocios, economía, educación, productos, futuro, cultura.
 Intereses. Familia, hogar, trabajo, comunidad, esparcimiento, moda, alimento, medios, logros.
INFLUENCIAS DE COMPORTAMIENTO EN LAS DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Un pronóstico del comportamiento crítico que se llama uso se refiere a qué tanto de una categoría de producto o marca compra un cliente. Es posible describir a los consumidores en términos a su relación con una categoría de productos, así como una marca. Hay dos maneras de examinar el uso: los índices de uso y la relación de marca.
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES
Aunque que cada consumidor toma diferentes decisiones de distintas maneras, la evidencia sugiere que la mayoría de la gente sigue un proceso de toma de decisiones similar, con pasos bastantes predecibles: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de la información, evaluación de alternativas, decisión de compra y evaluación de posventa.
Las etapas son:
1. El reconocimiento de la necesidad sucede cuando el consumidor reconoce la necesidad de un producto. Esta necesidad puede variar en términos de seriedad o importancia. El objetivo de la publicidad en esta etapa es activar o estimular esa necesidad.
2. La búsqueda de información puede ser casual (al leer anuncios y artículos que capten por casualidad la atención) o formal (al buscar información en publicaciones como los Reportes del consumidor). La publicidad ayuda en el proceso de búsqueda al dar información y hacerla fácil de encontrar, así como de recordar. Para los productos de bajo involucramiento, en particular productos comprados por impulso, esta etapa quizá no ocupe mucho tiempo o pensamiento, o tal vez se salte en su conjunto. Otras formas de describir el comportamiento de los consumidores en términos de sus necesidades de información incluyen términos tales como buscadores y compradores impulsivos. Los buscadores son personas que están impulsados por una necesidad de saber todo lo que puedan acerca de un producto antes de hacer la compra, en particular compras importantes. Quienes compran por impulso por lo general lo hacen sin pensar mucho, basados en una necesidad inmediata como sed o hambre. Con frecuencia no hay mucho en juego, así que es poco el riesgo de tomar una mala decisión. Es verdad, sin embargo, que las personas que no se dedican a buscar información pueden efectuar sin pensar algunas compras importantes, como los automóviles.
3. La evaluación de alternativas es la etapa en la que los consumidores comparan varios productos y características y reducen la lista de opciones a un número manejable. Seleccionan ciertas características que son importantes y las usan para juzgar las alternativas. La publicidad es importante en este proceso de evaluación porque ayuda a separar los productos según sus características tangibles e intangibles.
4. La etapa de decisión de compra con frecuencia es una decisión de dos partes. Por lo general, se selecciona primero la marca y después se selecciona el lugar donde se compra. Algunas veces se selecciona primero la tienda, en particular en compras por impulso. Las promociones en tiendas como empaque, displays puntos de venta, descuentos, y exhibidores de banners, señales y cupones de muestra, afectan estas elecciones.
La evaluación de posventa es el último paso del proceso y el punto donde uno mismo empieza a reconsiderar y justificar la compra. Tan pronto como se compra un producto, en particular uno importante, se empieza a reevaluar la decisión. ¿El producto es lo que esperaba? ¿Su desempeño es satisfactorio? Esta experiencia determina si se queda con el producto, lo regresará o rechazará volver a comprarlo