El lado creativo de la publicidad

EL LADO CREATIVO Y LA ESTRATEGIA DEL MENSAJE
OBJETIVOS
 Definir la publicidad creativa y explicar cómo conduce a una gran idea.
 Describir las características de las personas creativas y su proceso creativo
 Analizar los enfoques estratégicos creativos clave.
 Resumir las partes clave de un brief creativo.

Los autores señalan que un anuncio necesita contener un mensaje persuasivo que convenza a la gente para que realice alguna acción, sin embargo, para ser creativo, sugieren que un anuncio debe conectarse de manera relevante con la audiencia y presentar una idea vendedora de un modo inesperado. Esta definición de publicidad creativa apoya el principio de que es tanto una ciencia (la forma en que un mensaje es persuasivo, convincente y relevante) como un arte (la forma en que el mensaje es una idea inesperada) los que conducen a la publicidad eficaz.

El rol de la publicidad eficaz

Un anuncio eficaz es relevante, original y tiene impacto, lo que se conoce como ROI (retorno sobre la inversión en la publicidad). En otras palabras, las ideas deben ser relevantes para que signifiquen algo para la audiencia meta. Una idea publicitaria se considera creativa cuando es nueva, fresca, inesperada e inusual. Original quiere decir única en su tipo. Debido a su novedad, es sorprendente y llama la atención. Para ser eficaces, las ideas deben tener impacto. Muchos anuncios sólo pasan por la audiencia. Una idea con impacto se abre camino por entre la saturación, llama la atención y se pega en la memoria. Un anuncio con impacto tiene poder de detención (reacción inicial ante un concepto publicitario) el cual viene de una idea intrigante, algo en lo que nunca se había pensado.
La Gran Idea detrás de cada anuncio eficaz hay una gran idea, un concepto creativo que implementan la estrategia publicitaria para que el mensaje llame la atención y sea memorable. Una idea se expresa visual y verbalmente. Al obtener la gran idea algunas veces viene primero la idea visual; otras veces, las palabras. Lo importante es que trabajen juntas para completar la idea.
Una idea es una combinación nueva de pensamientos. James Webb Young, uno de los fundadores de la agencia Young & Rubicam, en su libro clásico sobre el pensamiento creativo señala que “la capacidad de hacer nuevas combinaciones se ve realzada por una capacidad para ver las relaciones”. Entonces, una idea es un pensamiento que surge al unir dos conceptos que no tenían relación. Las metáforas y analogías son grandes formas de crear tales yuxtaposiciones.
¿Pero que hace que una idea sea creativa? Cualquier idea parecerá creativa si nunca se ha pensado antes, pero la esencia de una idea creativa es que a nadie más se le haya ocurrido. En un industria que se enorgullece de su creatividad, la publicidad de imitación, o sea, usar una idea que alguien más haya originado, es una preocupación.
El reto en la publicidad es hacer algo novedoso, ideas interesantes para productos que tal vez puedan parecer aburridos.
El salto creativo
Una Gran idea que expresa un pensamiento publicitario original implica un cambio de opinión. En lugar de ver lo obvio, una idea creativa mira algo de una forma distinta, desde un ángulo diferente.
Encontrar el concepto creativo brillante supone lo que el Otto Klempper llama el “salto creativo”, es decir, el proceso de saltar de la declaración de estrategia a una idea original que comunique dicha estrategia a una idea original que comunique dicha estrategia de una forma interesante. Ya que la el salto creativo significa pasar de la seguridad de una declaración de estrategia predecible a una idea inusual que no se ha probado antes, este salto a menudo se llama riesgo creativo: si no se ha probado antes, entonces es una apuesta. Todas las ideas creativas en la publicidad implican este elemento de riesgo, y por eso se usa la prueba de copy para probar la idea antes de echarla a andar, con el fin de intentar determinar si funcionará.
PENSAMIENTO CREATIVO
¿Cómo se da el salto creativo y se obtienen ideas creativas? Una técnica común que los anunciantes usan para forzar el salto es hacer una asociación inusual. Por ejemplo, la publicidad de llantas Michelin está guiada por la idea estratégica de que llanta es durable y fiable, un lenguaje que haría que un anuncio fuera bastante aburrido. Sin embargo, la idea adquiere vida en la larga campaña que muestra a un bebé acostado en una llanta. El visual se refuerza con el eslogan, “porque hay tanto que depende de sus llantas”. Entonces el concepto creativo “salta” de una idea de una llanta durable a idea de proteger a la familia, particularmente a miembros preciosos de ella como los niños pequeños, al envolverlos con la fiabilidad de una llanta Michelin.
La creatividad es una forma especial de resolver problemas y todo el mundo nació con algún talento en esa área. En la publicidad, como en todas las áreas de negocios, la creatividad no se limita a los escritores y directores de arte. Los planeadores de medios e investigadores de mercados son igualmente creativos a la hora de buscar nuevas ideas y soluciones innovadoras. Las técnicas más comunes que los pensadores creativos usan para estimular nuevas ideas son asociaciones libres, pensamiento divergente, analogías y metáforas, y pensamiento con el hemisferio derecho del cerebro. Veamos estas técnicas:
 Asociación libre. Crea la yuxtaposición de dos pensamientos aparentemente sin relación. En la asociación libre se piensa en una palabra y después se describe todo lo que surge cuando se imagina esa palabra.
 Pensamiento divergente. Difiere del pensamiento racional, lineal que se usa para llegar a la conclusión correcta. El pensamiento divergente, es el corazón del pensamiento creativo, usa la exploración (el juego) para buscar todas las alternativas posibles.
 Analogías y metáforas. Se usan para ver nuevas pautas o relaciones. Los pensadores creativos a menudo expresan sus ideas como analogías.
 Pensamiento con el hemisferio derecho del cerebro. Es el pensamiento intuitivo, no verbal y emocional (en contraste con el pensamiento del hemisferio izquierdo del cerebro, que es lógico y controla el habla y la escritura) se piensa que una persona con mayor dominio del hemisferio derecho tiende a tratar con imágenes expresivas, nociones, intuiciones e ideas complejas interrelacionadas que deben ser entendidas como un todo y no por partes.
Otro enfoque se llama aeróbicos creativos. Los aeróbicos creativos son un proceso de preparación del pensamiento que funciona bien en la publicidad porque usa tanto el corazón como la mente, en lo que se conoce en el desarrollo de la estrategia como recursos (llamados) racionales y emocionales. Este proceso consta de cuatro pasos, que se explicará en una idea creativa para vender naranjas:
1. Hechos. El primer ejercicio es del hemisferio izquierdo y exige dar una lista de hechos sobre un producto (una naranja tiene semillas, es jugosa, tiene vitamina C)
2. Nombres nuevos. En el segundo ejercicio se crean nuevos “nombres” para el producto (Florida, un suplemento vitamínico, un beso de sol).
3. Parecidos. El tercer ejercicio busca semejanzas entre objetos desiguales. (Cuáles son las semejanzas entre los nuevos nombres y el producto, por ejemplo, el sol de Florida t las naranjas sugieren calor, frescura, rayos de sol, la fuente de la juventud).
4. Definiciones nuevas. El cuarto ejercicio, primo del juego de palabras, crea definiciones nuevas para adjetivos relacionados con el producto. Cáscara (cara pelada, pelar), semilla (sembrar dinero, alpiste), vitamina C (se ve bien). Los titulares derivados de esa definiciones podrían ser: “Plante el dinero” (dinero para comprar naranjas), “Pelar” (cuando su tendero se queda sin naranjas), “Se ve bien” (la naranja es una fuente de vitamina C baja en calorías). Estas nuevas definiciones estimulan el florecimiento de una nueva gran idea.
Los roles creativo
Todas las agencias tienen copywriters y directores de arte que son los responsables de desarrollar el concepto creativo y elaborar la ejecución de la idea publicitaria. A menudo trabajan en equipos, y a veces son contratados y despedidos como equipo, y trabajan exitosamente juntos durante años. Los productores de transmisión también pueden ser parte del equipo para comerciales de televisión. El director creativo administra el proceso creativo y desempeña una importante función al dirigir la estrategia de los anuncios y asegurarse que el concepto creativo se realice estratégicamente. Debido a que la creatividad publicitaria es producto de un trabajo en equipo, los copywriters y directores de arte trabajan juntos para generar conceptos y palabras e imaginarse ideas. Sus especialidades en redacción o diseño participan en la ejecución de la idea.
La persona creativa. Las ideas creativas no se limitan a la publicidad. Son personas con ideas las que resuelven problemas creativos y resultan pensadores muy originales. La gente creativa está en los negocios, la ciencia, la ingeniería, la publicidad y muchos otros campos. Pero en la publicidad, la creatividad es tanto una descripción del puesto como una meta.
Las investigaciones señalan que los individuos creativos se caracterizan por ser independientes, asertivos, autosuficientes, persistentes y disciplinados, con una alta tolerancia a la ambigüedad. También son gente que toma riesgos con egos poderosos que se conducen internamente. No se preocupan mucho sobre los estándares ni de las opiniones del grupo y habitualmente tienen un escepticismo innato y una fuerte curiosidad. A continuación se presentan algunas de las características clave de las personas creativas que van bien con la publicidad.
 Solución de problema. Los que resuelven problemas están alertas, son observadores y llegan a conclusiones a través de la intuición en lugar de la lógica. También tienden a tener un sentido del juego que les permite hacer asociaciones novedosas.
 Capacidad de visualizar. La mayoría de la información que los seres humanos acumulan llega a través de la vista, así que la capacidad de manipular las imágenes visuales es crucial para los buenos copywriters, así como para los diseñadores. Pueden ver productos, gente y escenas en el ojo de la mente, así como visualizar una imagen mental de un anuncio determinado aunque aún esté en el proceso de las conversaciones o ideas.
 Apertura a nuevas experiencias. En el transcurso de la vida, la apertura a la experiencia permite muchas aventuras de las que se pueden sacar conclusiones. Esas experiencias darían a un novelista más personajes sobre los cuales escribir, aun pintor más escenas para pintar, y a un equipo creativo más ángulos desde los cuales enfrentar un problema publicitario.
 Pensamiento conceptual. Es fácil ver cómo la gente que está abierta a la experiencia puede desarrollar anuncios y comerciales innovadores debido a que son más imaginativos.
El proceso creativo: cómo tener una idea
Los focos sobre la mente solamente aparecen en las caricaturas cuando surge una buena idea. En realidad, la mayoría de quienes son buenos con las ideas nuevas le dirán que es un trabajo difícil. Estudian, leen, analizan, prueban y vuelvan a probar, sudan, maldicen y se preocupan. A veces se rinden. La idea inusual, inesperada, rara vez llega fácilmente, y eso es tan cierto en la ciencia y la medicina como lo es en la publicidad.
Pasos y etapas. El proceso creativo generalmente se describe como una serie de pasos. El sociólogo inglés fue el primero en resumir el proceso creativo seguido por otros. Estos enfoques se resumen en los siguientes pasos:
1. Inmersión. Lea, investigue y aprenda todo lo que pueda sobre el problema.
2. Generación de ideas. Vea el problema desde cada ángulo; desarrolle ideas; genere cuantas opciones sean posibles.
3. Niebla mental. Tal vez se estrelle contra un muro blanco y quiera rendirse.
4. Incubación. Trate de dejar descansar su mente consciente para que su subconsciente tome el control.
5. Iluminación. Éste es el momento inesperado en el que llega la idea, a menudo cuando su mente está relajada y usted está haciendo algo diferente.
6. Evaluación. ¿Funciona? ¿Está en la estrategia?
Lluvia de ideas. Como parte del proceso creativo, algunas agencias usan una técnica del pensamiento conocida como lluvia de ideas donde un grupo de 6 a 10 personas trabajan juntas para obtener ideas. La idea de uno estimula la de otro y el poder combinado de las asociaciones de grupo estimula muchas más ideas de lo que cualquier individuo podría hacer por sí mismo. El secreto de la lluvia de ideas es seguir siendo positivo y tener un juicio distinto. El pensamiento negativo durante una sesión de lluvia de ideas puede destruir la atmosfera de juego necesaria para lograr una idea novedosa. Para estimular la creatividad grupal en un tiempo límite, algunas agencias tienen procesos especiales para la lluvia de ideas con paredes cubiertas de hojas de papel en las cuales se pueden escribir ideas, sin interrupciones ni distracciones (como teléfonos y acceso a correo electrónico).
ESTRATEGIA CREATIVA
El arte y la ciencia de la publicidad se juntan en la frase estrategia creativa. Una gran idea debe ser tanto creativa (original, diferente, novedosa, inesperada) como estrategia (adecuada para el producto y el objetivo; que cumpla los objetivos de la publicidad). No solamente se trata de de sacar una novedosa que nadie haya pensado antes; la creatividad publicitaria se trata de sacar una idea que resuelva un problema de comunicación de una forma original.
Quienes se dedican a crear publicidad también hacen una distinción entre una estrategia creativa y las ejecuciones creativas. La estrategia creativa o estrategia creativa de mensaje es lo que dice el anuncio y la ejecución es cómo lo dice.
Objetivos del mensaje
Al planear estrategias creativas, es importante tener una idea de lo que se quiere lograr con el mensaje. Los objetivos que se relacionan con las seis ideas de la eficacia son:
 Percepción: Objetivos: crear atención, conciencia, interés, reconocimiento y recordación.
 Cognitivo: Objetivos: entregar la información y comprensión.
 Afectivo: Objetivos: tocar emociones y crear sentimientos.
 Persuasión: Objetivos: cambiar actitudes, crear convicción y preferencia.
 Transformación: Objetivos: establecer identidad y asociaciones de marca.
 Comportamiento: Objetivos: estimular la prueba, compra, nueva compra, o alguna otra de acción.
Estrategias de mente y corazón
Una vez que se tiene un objetivo o un conjunto de objetivos para crear un mensaje publicitario, ¿cómo se convierten en estrategia? Los dos enfoques básicos son a veces llamados estrategias de mente y corazón. Las dimensiones de pensamiento y sentimiento a veces son llamadas racional y emocional, o lo que llamamos factores de mente y corazón.
La decisión de usar una estrategia de mente o corazón también se ve afectada por la situación del producto, particularmente por el factor de involucramiento.
Estrategias de venta pacifica y agresiva
Dos enfoques de venta, pacífica y agresiva, están relacionados a las estrategias de mente y corazón. Una venta agresiva es un mensaje informativo que está diseñado para tocar la mente y crear una respuesta basada en la lógica. La suposición es que la audiencia meta quiere información y tomará la decisión racional sobre el producto. En enfoque acentúa las características y beneficios tangibles del producto. Una venta pasiva usa los recursos emocionales o imágenes para una crear una respuesta basada en actitudes, humor, sueños y sentimientos. La suposición con las estrategias de venta pacífica es que audiencia meta tiene poco interés en buscar información y responderá más favorablemente a un mensaje que toque sus emociones o presente una imagen de marca atractiva.
Conferencias y dramas
La mayoría de los mensajes publicitarios son una combinación de dos técnicas literarias básicas para llegar a la mente o al corazón del consumidor: las conferencias y los dramas. Una conferencia es una instrucción seria dada verbalmente. El orador presenta evidencias (hablando ampliamente) y usa una técnica, como un argumento, para persuadir a la audiencia. Las ventajas de las conferencias son muchas: son (relativamente) baratas, compactas y eficientes. Una conferencia puede entregar una docena de puntos de venta en segundos, directos a asunto y de manera explícita. En la publicidad se utiliza la frase “una cabeza parlante” para referirse a un anunciante que da una conferencia sobre un producto. Éste también podría ser un portavoz célebre o una figura de autoridad, como un doctor o científico.
Sin embargo, el drama depende de que la audiencia haga inferencias. A través de los dramas, los anunciantes cuentas historias sobre sus productos; los personajes hablan entre ellos, y no la audiencia. Como los cuentos de hadas, películas, novelas, parábolas y mitos, los dramas publicitarios esencialmente son historias sobre cómo funciona el mundo. Pueden ser graciosos o serios. La audiencia aprende de estos dramas comerciales al deducir lecciones de ellos y aplicar esas lecciones a sus vidas diarias. Cuando un drama demuestra ser verdadero, la audiencia se une, saca conclusiones y aplica esas lecciones a sus decisiones sobre el producto.
FACETAS DE LA ESTRATEGIA CREATIVA
Es importante entender la diferencia entre las estrategias emocionales y las racionales, pero en realidad esa distinción no resulta tan simple al escribir las variedades de mensajes usados en la publicidad. La idea detrás de la estrategia creativa es que una serie de formas distintas de entregar un mensaje. La decisión sobre qué enfoque usar variará según la audiencia meta, la situación de marketing, el producto en sí mismo y su categoría. La meta es hacer corresponder al objetivo con la mejor manera posible de entregar el mensaje. Para entender mejor de qué manera esas estrategias creativas entregan publicidad más eficaz, se analizarán estas facetas una por una y se describirán las técnicas publicitarias que producen estos efectos.
Mensajes que llevan percepción
Para ser eficaces, los anuncios tienen que ser expuestos a través de la compra de medios. Sin embargo, el mensaje necesita captar la atención y construir conciencia. También tienen que obtener el interés de los consumidores, lo cual trata de lograr siendo relevante. Luego los anunciantes esperan que los consumidores recuerden el mensaje; aquí se presentan algunas sugerencias sobre cómo hacerlo.
Atención y conciencia. Obtener la atención de los consumidores requiere poder de detención, es decir, una reacción inicial ante un anuncio publicitario. Los anuncios que detienen la búsqueda y sobresalen generalmente son muy originales. La intrusión es particularmente importante en mercados y medios saturados para productos que tienen una pequeña participación en la mente, es decir, aquellos que no son muy conocidos o interesantes, como el papel de baño, los vegetales enlatados o los aceites par motor. En muchos casos hay poca diferencias entre las marcas que compiten, así que el interés del producto se crea solamente por el mensaje publicitario.
¿Qué se puede hacer para crear este impacto? La función de la originalidad es captar la atención. La gente notará algo que es novedoso o sorprendente. La publicidad creativa rompe las viejas pautas de ver y decir las cosas; lo inesperado de la nueva idea crea un poder de detención. Los medios inesperados también son buenos para sobresalir, por lo que el marketing de guerrilla y el uso de medios alternativos (inesperados) se han vuelto tan populares. Muchos anuncios que rompen con la saturación de los intrusivos y usan efectos atrevidos tan fuertes para atraer la atención de la audiencia; trabajan a gritos. Otros usan ideas cautivantes o visuales hipnotizantes. En anuncios impresos, por ejemplo, la investigación indica que el contraste atrae la atención de la audiencia. Si todos los anuncios en el medio son grandes y atrevidos, entonces hay que intentar con uno que sea pequeño, tranquilo y simple; usaría mucho espacio blanco. Si todo lo demás es pequeño y gris (como mecanografiado), entonces hay que hacer un anuncio grande y atrevido o usar color. Si todo lo demás es colorido entonces hay que usar blanco y negro.
Interés. El obtener la atención es el poder de detención de un anuncio; mantener la atención es el poder de arrastre de un anuncio: sigue jalando al lector para que lo vea hasta el final del mensaje. Los anunciantes estimulan el interés hablando de los intereses personales de su audiencia meta. La gente presta atención a los temas que le son relevantes, que reflejan sus intereses personales en áreas como pasatiempos, preocupaciones y problemas, tendencias, moda, mejoras, noticias, etc. Otra forma es despertar curiosidad, como cuando se usa una campaña teaser donde el mensaje se desarrolla con el tiempo. Los anuncios que empiezan con preguntas o declaraciones dudosas están diseñados para crear curiosidad. La nueva información a menudo se presenta con frases como “Puedo creerlo”. Esta confrontación de curiosidad con dudas significa que se ha entrado en el estado interesante.
La secuencia de los elementos del mensaje del anuncio afecta su poder de arrastre. ¿Lleva el copy al lector o a la audiencia hasta el final? Por ejemplo, si se empieza con una pregunta, entonces los lectores tienden a seguir todo el anuncio para encontrar la respuesta. Contar historias es otra buena técnica para retener la audiencia. La mayoría de la gente quiere saber cómo termina una historia. El suspenso, el drama y la narrativa son buenas herramientas para mantener el interés.
Memoria. La publicidad no sólo tiene que detener (llamar la atención) y jalar (crear interés), también tiene que pegarse (en la memoria). Una técnica para asegurar la recordación es la repetición. Los psicólogos sostienen que la gente necesita ver o escuchar algo como mínimo de tres veces antes de que cruce el umbral de la percepción y entre en la memoria. Los jingles son valiosos instrumentos de recordación debido a que la música permite que el anunciante repita una frase o nombre del producto sin aburrir a la audiencia.
Las frases astutas son útiles no sólo porque atraen atención, sino también porque se pueden repetir para intensificar la recordación. Los anuncios usan eslóganes para las marcas y campañas. Un ejemplo: “Toma tres vasos de leche Gloria al día”, el eslogan de cerveza Cristal: “Única, grande y nuestra”. Los taglines (eslóganes publicitarios) se usan al final de un anuncio para resumir el punto del mensaje del anuncio de manera muy memorable, como “Nada le gana a Energizer. Sigue, sigue y sigue”. Cuando un tagline se usa consistentemente en todos los mensajes de marketing, se vuelve en eslogan. Los eslóganes y taglines se escriben para ser muy memorables, a menudo usando trucos mnemónicos (técnicas para mejorar la memoria) como la rima, las pulsaciones rítmicas y los sonidos repetitivos.
El color también es una pista de memoria. Las formas son otra pista de memoria. Por ejemplo la forma de la botella de cerveza Cusqueña puede ser reconocida aún sin etiqueta.
Además de los instrumentos de televisión presentan un visual clave (o imagen clave en televisión). Este visual es una imagen vivida que se quedará en la mente de la audiencia. Debido a que la televisión es principalmente un medio visual, un comercial eficaz dependerá de alguna escena o acción dominante que comunique la esencia del mensaje y pueda ser fácilmente recordada.
La recordación también depende de la estructura del anuncio. El comienzo de un mensaje publicitario es la parte más importante para atraer la atención, y el final o cierre de un comercial es la parte más importante para la memoria. La mayoría de los anuncios impresos terminan con un logo (una marca distintiva que identifica al producto o empresa) o una firma (el nombre de la empresa o marca, escrito con un tipo de letra distintivo). Los comerciales de televisión a menudo concluyen con un tagline memorable y superponen el nombre del producto en el último visual, acompañado por el anunciante repitiendo el nombre de la marca.
Mensajes que llevan cognición
Ahora se analizarán las estrategias creativas eficaces para hacer que los consumidores conozcan los productos. En general, las estrategias informativas se enfocan en los rasgos de un producto. Para tener un efecto práctico en los clientes, los administradores deben identificar las características o rasgos del producto (también llamados atributos) que son más importantes para la audiencia meta. Además de la importancia para el consumidor, el anuncio también debe señalar el punto de diferenciación del producto en relación con la competencia, lo que refleja su posición.
Los atributos pueden ser tangibles e intangibles. Los atributos también pueden estar basados en la categoría. Un anuncio que está enfocado en el producto en lugar de en la marca está diseñado para construir el uso de la categoría.
Un tipo de estrategia informativa es una afirmación, que es una estrategia enfocada en el producto que está basada en una declaración sobre cómo se desempeñará éste. Las declaraciones de prueba que dan el fundamento y el respaldo a la afirmación se usan para sostenerla. Las pruebas de resistencia, las comparaciones y las demostraciones de antes y después se usan para probar si una afirmación es verdadera.
Las empresas a menudo utilizan anuncios de noticias para dar informaciones sobre un nuevo producto o sobre productos totalmente reformulados, o incluso para hacer saber a los consumidores sobre los nuevos usos de los productos. Generalmente las historias publicitarias brindan los nuevos elementos. Todo esto está enfocado en la información.
Al diseñar un mensaje publicitario para el cual el entendimiento sea un objetivo, los anunciantes presentan los hechos de tal forma que faciliten a la gente asimilar la información. A veces esto quiere decir un enfoque de long – copy es un impreso o un infocomercial en televisión, ya que ambos brindan información detallada. Las técnicas básicas incluyen la definición de términos particularmente de términos técnicos, y la explicación de conceptos e ideas, así como los pasos y procedimientos. Las empresas usan las comparaciones de productos para destacar las diferencias entre sus productos y los productos de la competencia. La televisión a menudo usará una demostración para explicar algo. Las demostraciones no solamente agregan credibilidad; también enseñan cómo resolver un problema, cómo hacer algo o cómo funciona algo.
Mensajes que tocan las emociones
Las estrategias emocionales destacan la atracción psicológica hacia el producto por parte de la audiencia meta a través de respuestas tales como amor, miedo, ansiedad, envidia o atracción sexual. Éstas son estrategias pacíficas de venta porque no están usando un enfoque racional para presentar información o razones. Se puede usar una estrategia de ventas pacífica para los productos difíciles. Crear una sensación de involucramiento es otra buena forma de relacionar a los individuos a un nivel personal. Los eventos, como las ferias, concursos, inauguraciones y exhibiciones, son particularmente buenos para lograr esto.
Una meta emocional general es entregar un mensaje que agrade a la gente para poder crear un gusto por el producto. Ésta es la justificación popular para el uso del entretenimiento como una estrategia del mensaje. El entretenimiento usa el drama, el humor y los mensajes con bailes y canciones para premiar a la audiencia con un mensaje que atrape. Los anunciantes han encontrado que los comerciales que parecen programas de televisión y ofrecen un valor alto de entretenimiento parecen ajustarse mejor al gusto de la audiencia que los anuncios que tienen altos niveles de información. Usar el entretenimiento para vender es un tema que los expertos en publicidad debatan porque aunque éste logra atraer y retener la atención, algunos creen que no vende muy bien sus productos.
¿Son manipuladoras las estrategias emocionales? Lo son si se relacionan intensamente con los miedos. Sin embargo, la mayoría de la publicidad que usa una estrategia emocional trata de conectarse con una emoción que sea una respuesta natural a una situación. En otras palabras, no están tratando de hacer que la gente sienta algo que no esté sintiendo, sino de conectarla con ese sentimiento.
Mensajes que persuaden
La publicidad persuasiva está diseñada para afectar actitudes y desarrollar la creencia. Los testimoniales y los mensajes que generan información de boca en boca sobre el producto sin estrategias particularmente buenas. Una referencia de alguien no está afiliado con el producto tendrá más persuasión que un anuncio que todo el mundo sabe que es pagado por un patrocinador.
Recursos (llamadas) A veces la persuasión usa el atractivo psicológico del producto para el consumidor como el enfoque de una estrategia de mensaje. Un recurso o llamado conecta con alguna emoción que hace que el producto sea particularmente atractivo o interesante, como la seguridad, la estima, el miedo, el sexo y el placer sensorial. Aunque la emoción está en la base de la mayoría de los recursos, en algunas situaciones éstos también son lógicos como ahorrar dinero para el retiro. Los recursos generalmente puntualizan la respuesta anticipada de la audiencia al producto y al mensaje. Por ejemplo, si se enfatiza el precio en el anuncio, entonces el atractivo es el valor, la economía o el ahorro. Si el producto ahorra tiempo o esfuerzo, entonces el atractivo es la conveniencia. Los anunciantes usan un atractivo de estatus para establecer algo como producto caro de alta calidad. El atractivo (es decir, lo apetitoso), que usa visuales con imágenes que hacen agua la boca, se encuentra en la publicidad de comida.
Premisa de venta. La publicidad ha desarrollado cierto número de enfoques que hablan de la mente con un mensaje de ventas. Una premisa de venta presenta la lógica detrás de la oferta; es una propuesta sobre la que se basa un argumento o se saca una conclusión. Generalmente es un enfoque racional, un atractivo para la mente. Una premisa de venta racional identifica una razón o argumento que puede atraer a los prospectos y motivarlos a responder. A continuación un resumen de ventas racionales enfocadas en el cliente.
 Beneficio. El beneficio da importancia a lo que el producto hace por el usuario al traducir es rasgo o atributo del producto a algo que beneficia al consumidor. Por ejemplo, una anuncio de un automóvil eléctrico se enfoca en el rasgo del producto (el auto no usa gasolina) y lo traduce a un beneficio: no hay ruido (no hay pistones, válvulas, tubo de escape).
 Promesa. Una promesa es una declaración de beneficio que mira hacia el futuro y predice que algo es bueno pasará si se usa el producto. Por ejemplo detergente Ariel ha prometido que durante décadas que lavar no es una actividad que absorba mucho tiempo.
 El porqué. Un tipo de declaración de beneficio que dice el porqué se debería comprar algo, aunque la razón a veces esté implicada o se suponga. La palabra porque es la clave para una declaración que anuncie el porqué.
 Propuesta única de venta (USP). Una USP (Unique Selling Proposition) es una declaración de beneficio que es única para el producto e importante para el usuario. La USP es una promesa de que los consumidores obtendrán este beneficio único al usar solamente este producto. Por ejemplo, un anuncio para una cámara afirma: “Esta cámara es la única que le permite hacer acercamientos de forma automática para seguir la acción”.
Una parte importante de una premisa de venta es la prueba dada para la declaración de beneficio o afirmación. La prueba, o demostración necesaria para hacer creíble una afirmación se llama apoyo. En algunos casos esto requiere hallazgos de investigación. La mayoría de las premisas de venta exigen hechos, pruebas o explicaciones para apoyar el mensaje de ventas.
Convicción. El resultado final de la persuasión es la convicción, lo cual significa que el consumidor está comprometido con algo, lo prefiere y probablemente intentará comprarlo o responder de alguna forma. La convicción a menudo se construye sobre argumentos fuertes y racionales que usan técnicas en sus estrategias creativas como resultados de pruebas, visuales de antes y después, testimoniales de usuarios y expertos y demostraciones para probar algo. La publicidad que genera nuevas historias en los medios es más creíble que los anuncios y por consiguiente califica mejor en credibilidad.
Los testimoniales de celebridades también se usan para intensificar la convicción en la audiencia meta (así como para obtener la atención, indicar la personalidad de la marca y quedarse en la memoria). Las celebridades obtienen ganancias importantes por aparecer en la mayoría de los mensajes comerciales. La idea es que las celebridades atraigan la atención, pero que también lleven un fuerte mensaje de convicción hablando con pasión sobre algo en lo que creen.
Los product placement (producto en la escena) son persuasivos porque muestran un producto usado por las estrellas en el contexto de una película. Las celebridades, los product placement y otras técnicas de credibilidad se usan para dar al consumidor permiso de creer en una afirmación o premisa de venta. Es más fácil hacer conscientes a las personas de una marca que una marca es mejor que la de su competidor. Por esto la convicción es uno de los últimos pasos del proceso de persuasión y uno los objetivos más difíciles de lograr con un mensaje publicitario.
Mensajes que transforman un producto en una marca
El poder transformador del branding, donde la marca adquiere carácter y significado, es una de las funciones más importantes de la publicidad. La publicidad de imagen se usa para crear una representación en la mente del consumidor. La imagen adquiere un significado particular basado en las ideas, sentimientos y actitudes que un consumidor tiene sobre un producto, así como sus experiencias pasadas con el producto y su publicidad. La función de la publicidad es indicar las pistas que hagan de estos significados y experiencias una imagen coherente de la marca.