Como funciona la publicidad

CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD
OBJETIVOS:
Demostrar por qué la comunicación es un factor clave en la eficacia de la publicidad.
Explicar el modelo de facetas de los efectos publicitarios para mostrar cómo funciona la publicidad de marca.
Enlistar los seis efectos clave que guían la respuesta del consumidor a los mensajes publicitarios.
LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIÓN
La publicidad es, antes que nada, una forma de comunicación. En un sentido, es un mensaje a un consumidor acerca de un producto. Capta la atención, brinda información (y a veces un poco de entretenimiento) e intenta crear algún tipo de respuesta, como una venta.
El modelo de comunicación
En general se piensa en la comunicación en masa como un proceso. La comunicación en la publicidad empieza con una fuente (F), que es un emisor que codifica un mensaje (M), es decir, que lo pone en palabras o imágenes. El mensaje se presenta a través de canales de comunicación (C), tales como un periódico, radio o televisión. El receptor (R), que es el lector, espectador u oyente, decodifica o interpreta el mensaje. La retroalimentación se obtiene al monitorear la respuesta del receptor al mensaje. Y el proceso completo se complica con el ruido, es decir, lo que interrumpe tanto el envío como la recepción del mensaje (un ejemplo, una mala conexión).
La comunicación en masa es por lo general un proceso unidireccional con el mensaje representado en movimiento entre la fuente y el receptor.
Los objetivos del anunciante se enfocan en la respuesta del receptor; ellos predicen el impacto que el mensaje tendrá sobre la meta. Ese impacto es el que se mide para determinar si el mensaje logró sus objetivos y fue eficaz. Tiene sentido usar este criterio en el marketing centrado en el consumidor, en el que toda la comunicación se evalúa en términos de la respuesta del consumidor.
En publicidad, al igual que en la comunicación en general, el ruido dificulta la recepción del mensaje por parte del consumidor. El ruido externo en un nivel macro incluye las tendencias del consumidor (las tendencias a la salud perjudican la recepción de los mensajes de comida rápida) y los problemas con la mezcla de marketing (diseño del producto, precio, distribución, comunicación de marketing)
En un nivel micro, el ruido externo podría ser tan simple como una mala recepción de radio o televisión, peri un factor más importante es el hacinamiento o saturación, es decir, la multitud de mensajes que compiten para obtener la atención del público. En concreto, son todos los anuncios que se ven en televisión o medios impresos, así como en lugares inesperados, tales como huellas en la arena de la playa. El impresionante número de anuncios hace que cada vez sea más difícil que cualquiera de ellos obtenga la atención de su audiencia.
El ruido interno incluye factores personales que afectan la recepción de un anuncio, tales como las necesidades de la audiencia neta, el historial de compra, las habilidades en el procesamiento de información y el nivel para eludir la publicidad en general. Si se está muy cansado para escuchar o la atención está concentrada en otro lugar, entonces la fatiga crea un ruido que dificulta la recepción del mensaje.
LOS EFECTOS DETRÁS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
Los anunciantes han intentado durante años responder a la pregunta de cómo funciona la publicidad. Quieren saberlo con la finalidad de hacer mejor su trabajo. Cuando se pregunta “cómo funciona”, se habla del impacto que un anuncio tiene en el receptor del mensaje. Los efectos del mensaje, entonces, se encuentran en los diversos tipos de respuesta del consumidor que el mensaje publicitario produce.
Por lo general, la gente responde a un mensaje de formas predecibles, así que los anunciantes intentan diseñar anuncios, y piensan con cuidado la estrategia detrás de los mismos, con la finalidad de crear un mensaje que provoque la respuesta deseada. Esta respuesta intencionada es el objetivo del anuncio. Entonces surge la interrogante: ¿cuáles son estos efectos que determinan si un anuncio funciona o no?
Las respuestas sencillas
La explicación más común y duradera de los efectos publicitarios es la llamada AIDA (atención, interés, deseo y acción). La idea es que primero el anuncio capte la atención, luego que cree interés, después deseo y, por último, que estimule la acción. Es un modelo sencillo que identifica cuatro efectos y hace un predicción acerca de cómo están relacionados en una jerarquía de pasos. Puesto que AIDA asume que los consumidores inician con atención y terminan con una decisión, se hace referencia a un modelo de jerarquía de efectos.
Hay una serie de estos modelos jerárquicos que los anunciantes usan para planear su publicidad. El problema con estos modelos es que los anunciantes ahora saben que la gente no siempre sigue los pasos de este modo predecible. A veces es posible comprar algo porque se estaba hambriento o porque el producto atrajo la atención a la salida del mostrador; en otras situaciones, sin embargo, tal vez se investigue y se comparen diversas opciones antes de tomar una decisión. Esta compra considerada es un enfoque bastante racional y funcionan para algunos productos, como compras importantes. Este proceso racional, dirigido por la información, es el que describe el modelo AIDA. Sin embargo, en la compra por impulso el modelo AIDA funciona casi al revés: se compra el producto y después se piensa acerca de si gusta o no. Y algunas veces la gente se deja llevar por la necesidad emocional que desafía el pensamiento lógico y racional. Así que AIDA no es adecuado como un modelo de los diversos tipos de efectos que la publicidad crea.
Otra respuesta relativamente sencilla a cómo funciona la publicidad, que intenta evitar el problema jerárquico, es el modelo denominado comúnmente pensar – sentir – hacer. Aquí la idea es que la publicidad motiva a la gente a pensar acerca del mensaje, sentir algo acerca del producto y hacer algo, como probarlo o comprarlo.
Se presenta aquí los modelos AIDA y pensar – sentir – hacer porque se escuchan referencias de ambos en las agencias de publicidad, así como en las clases de publicidad, y, por tanto, se debe entender lo que representan. El problema con ellos, sin embargo, es que, debido a su simplicidad, en realidad ninguno de los enfoques responde muy bien a la pregunta de cómo funciona la publicidad. La solución, entonces, es desarrollar los efectos identificados en estos enfoques y añadirles categorías faltantes de respuestas del consumidor a la publicidad.
Camino Meta Ejemplo Objetivo de la publicidad
Pensar – sentir – hacer Aprendizaje, interés Juego de computadora, CD, DVD Brindar información , emoción
Pensar – hacer – sentir Aprendizaje, comprensión Escuela, una computadora, unas vacaciones Brindar información, argumentos
Sentir – pensar – hacer Necesidades Un traje nuevo, una motocicleta Crear deseo
Sentir – hacer – pensar Requerimientos Cosméticos, moda Establecer un recurso psicológico
Hacer – sentir – pensar Impulso Una barra de caramelo, un refresco Crear familiaridad con la marca
Hacer – pensar – sentir Hábito Cereal, champú Recuerdo de satisfacción

El modelo de facetas de la publicidad eficaz
El objetivo es desarrollar un modelo de los efectos publicitarios que haga un mejor trabajo a la hora de explicar cómo la publicidad crea diversos tipos de respuestas del consumidor. Los efectos identificados en los modelos AIDA y pensar – sentir – hacer son importantes, pero también requiere incluir otros objetivos esenciales que los profesionales usan en sus trabajos, como la persuasión y la asociación.
Entonces la respuesta a la pregunta sobre el funcionamiento de la publicidad, es señalar que la publicidad eficaz creas seis tipos de respuesta del consumidor. Estas son:
1) Percibir (percepción)
2) Comprender (cognición)
3) Sentir (afectivo / emoción)
4) Conectar (asociación)
5) Creer (persuasión)
6) Actuar (comportamiento)

Una de las cosas que debe notarse del modelo es que el impacto se crea de diversas maneras. Por ejemplo, un mensaje de marca puede captar la atención, explicar información nueva y convencer a los consumidores de que prueben la marca. En otras palabras, el mensaje creó un impacto en la percepción, cognición, persuasión y el comportamiento. Otro mensaje puede crear conciencia, provocar una emoción y vincular un producto a un estilo de vida, lo que significa que creó efectos de percepción, afectivos y de asociación. Tal vez ambos sean igualmente eficaces; ellos sólo tocaron al consumidor de formas completamente diferentes.
PERCEPCIÓN
Cada día las personas son bombardeadas con estímulos (rostros, conversaciones, construcciones, anuncios o noticias) pero de hecho sólo notan una pequeña fracción. ¿Por qué? La respuesta es la percepción. La percepción es el proceso mediante el cual se recibe información a través de los cinco sentidos y se le asigna un significado. Si un anuncio tiene que ser eficaz, primero y antes que nada, debe ser notado.
La publicidad crea visibilidad a un producto o marca a través de la exposición. Los consumidores responden al seleccionar los mensajes a lo que ponen atención, proceso llamado percepción selectiva. (Algunos anuncios para ciertas categorías de producto, como condones o productos de higiene personal, libran una batalla para captar la atención porque la gente opta por no verlos). Si se selecciona y atiende al mensaje, entonces el consumidor reaccionará a él con interés si es relevante. El resultado es la conciencia del anuncio o marca, que se archiva en la memoria al menos hasta el punto en el que el consumidor los reconoce. Los componentes clave de la percepción y sus roles en la eficacia son:
 Exposición. Hacer contacto
 Selección y atención. Crear stopping powe o una reacción inicial ante el concepto publicitario.
 Interés y relevancia. Crear un poder de arrastre.
 Conciencia. Impresionar
 Reconocimiento. Hacer una nota mental.
COGNICIÓN
La percepción es el primer efecto de un mensaje publicitario y ocurre antes que cualquier otro efecto pueda suceder. Sin embargo, después de eso, un anuncio podría generar cualquiera de las otras respuestas: comprensión, sentimiento, asociación, creencia o actuación.
La cognición se refiere a cómo los consumidores responden a la información, aprenden y entienden algo. Es una respuesta racional a un mensaje. Un consumidor puede necesitar algo o necesitar saber algo, y la información recopilada en respuesta a esa necesidad conduce a la comprensión. La información se archiva en la memoria pero se puede recordar cuando se necesita. Los componentes clave de la cognición y sus funciones en la efectividad son:
 Necesidades. Relacionar las características del producto con las necesidades del consumidor.
 Información. Datos acerca de los productos y sus características.
 Aprendizaje. Crear comprensión.
 Diferenciación. Entender las diferencias entre productos competitivos.
 Recordación. Guardar información en la memoria.
RESPUESTA AFECTIVA O EMOCIONAL
Las respuestas afectivas reflejan sentimientos respecto a algo. Lo afectivo describe algo que estimula los deseos, tocas las emociones y crea sentimientos. El gusto por la marca o por el anuncio es una respuesta afectiva importante que los anunciantes monitorean.
Los componentes de la respuesta afectiva y sus funciones en la eficacia son:
 Requerimientos. Crear deseo.
 Emociones. Afectar a los sentimientos.
 Gusto. Crear sentimientos positivos por el anuncio y la marca.
 Resonancia. Apelar al interés propio.
ASOCIACIÓN
La asociación es comunicación a través del simbolismo. Es el proceso de hacer conexiones simbólicas entre una marca y las características, cualidades o estilos de vida que representan la imagen y personalidad de aquélla. La idea es asociar la marca con cosas que resuenen de manera positiva en el cliente. Es un taburete de tres patas: la marca se relaciona con la calidad que los clientes valoran; después la marca adquiere significado simbólico a través de dichas asociaciones.
La asociación usa el simbolismo así como el conocimiento condicionado para hacer las conexiones en la mente del consumidor entre una marca y ciertas cualidades deseadas que la definen y distinguen. Cuando la conexión se establece con éxito, una marca toma sentido y se transforma de un producto genérico a una marca con una imagen única. Los componentes de la asociación y sus funciones en la eficacia son:
 Simbolismo. Algo que representa otra cosa, como calidad o valor.
 Aprendizaje condicionado. Crear uniones y lazos mediante la repetición.
 Transformación de marca. Crear significado de marca.
PERSUASIÓN
La publicidad intenta desarrollar y cambiar actitudes y comportamientos a través de argumentos racionales o al tocar emociones de tal manera que generan una creencia y una compulsión a actuar. La persuasión es el intento consciente por parte de la fuente de influir o motivar al receptor del mensaje para que crea o haga algo, lo cual es esencial en el funcionamiento de la publicidad porque la persuasión se genera tanto por medio de argumentos racionales como por las emociones irresistibles.
La persuasión se diseña para cambiar actitudes y comportamientos y construir creencias. Existen muchas dimensiones para persuadir y los anunciantes identifican los siguientes componentes para explicar cómo funciona la persuasión en la publicidad.
 Actitudes. Estado de la mente, tendencia, propensión, posición, inclinación.
 Argumento. Razones, prueba.
 Involucramiento. Compromiso; intensifica las relaciones con la marca.
 Motivación. Incentivo o razón para responder.
 Influencia. Personas o eventos externos que dan forma a las actitudes y al comportamiento.
 Convicción y preferencia. Crear acuerdos y consideración (intento de probar y comprar)
 Lealtad. Repetir compra; satisfacción; defensa.
COMPORTAMIENTO
La respuesta del comportamiento relacionado con algún tipo de acción con frecuencia es el objetivo más importante de la publicidad. En otras palabras, en muchas campañas la eficacia de las campañas de publicidad se mide en términos de su habilidad para motivar a la gente a hacer algo, como probar o comprar el producto, o responder de alguna manera, como visitar una tienda, devolver el cuestionario, llamar un teléfono gratuito o visitar una página web.
El comportamiento es la respuesta de acción e incluye varios tipos de acciones además de probar o comprar el producto. Los componentes de la respuesta del comportamiento son:
 Probar. Iniciar la acción a través del ensayo.
 Comprar. Hacerlo fácil de adquirir.
 Contacto. Responder al visitar, llamar, enviar de vuelta una tarjeta, visitar una página web.
 Prevención. Disuadir comportamientos no deseados.