LA PUBLICIDAD

LA PUBLICIDAD[1]
La publicidad es un sistema económico, social y comunicativo complejo, difícil de comprender en razón de sus múltiples formas y funciones. La publicidad es una consecuencia clara de la modernidad; que llena hoy a todo espacio social y su eficacia está en crear un cambio lento e inadvertido cuando las actitudes de la audiencia no son favorables, en reforzarlas cuando sí lo son y en crearlas cuando ni tan siquiera existen. La publicidad es un instrumento básico del consumo, que trata de adecuar la demanda a la oferta, para controlar los mercados de acuerdo con las necesidades de los más fuertes. La publicidad es, por tanto, un sistema de comunicación pagada, intencional e interesada, que sirve siempre a causas comerciales, sociales y políticas concretas.
Por eso he entendido la publicidad como una actividad comunicativa mediadora entre el mundo material de la producción y el universo simbolizado del consumo, que posibilita que los anunciantes, merced al desarrollo de un lenguaje, creen demanda para sus productos, pudiendo no sólo dominar los mercados, sin incluso prescindir de ellos.
Diacrónicamente la publicidad es un instrumento condicionante de lo público, que nos muestra el desarrollo de la historia reciente de manera directa y viva: la publicidad es el reflejo de la sociedad y una indiscutible consecuencia del espíritu de nuestro tiempo.
Sincrónicamente la publicidad es un proceso de comunicación que busca el contacto entre anunciantes para diferenciar sus productos, una actividad empresarial, un arma de planificación mercadotécnica, un factor condicionante de la cultura.
Desde la perspectiva del anunciante la inversión publicitaria se ha justificado por una doble razón:
v La publicidad influye y amplia la demanda de los productos que promociona.
v La publicidad constituye el medio para que las empresas e instituciones se den a conocer, tratando de diferenciarse de la competencia.
Ahora bien, la publicidad se usa hoy como un medio de producción, que ayuda a crear consumo para los productos. Gracias a la publicidad los bienes y servicios, valorizados y personalizados, armonizan mejor a los consumidores.
Económicamente existen tres perspectivas en la comprensión de la publicidad: la gerencial, la microeconómica y la macroeconómica.
Todo acto económico es el soporte de un mensaje social y toda actividad de consumo constituye un modo activo de comunicación. La publicidad origina un proceso de comunicación, que emplea a los productos como significantes en un proceso global de intercambios de sentidos.
La comunicación publicitaria se caracteriza por tres funciones específicas:
v La denominación
v La predicación
v La positivacion implicativa
La primera supone toda una teoría de la marca, la predicación busca la creación de una personalidad de la marca y al producto, la positivacion implicativa busca la relación directa entre el mensaje publicitario y consumidor, poniéndose en su lugar y tratando de solicitar su atención y fidelidad.
De este modo, el consumo objetualiza a las personas y personaliza a los objetos, produciendo y consumiendo a los propios consumidores.
Desde la psicología de los receptores, la publicidad orienta sus acciones de acuerdo a varios objetivos: cognitivos, motivacionales, afectivos… Las conductas de consumo no son una operación racional y obedecen a un conjunto de impulsos afectivos, de reacciones emocionales y presiones sociales, que han recibido más un tratamiento, siendo el paradigma cognitivo y la delimitación de la actitud las aportaciones más actuales.
La publicidad debe entenderse como un proceso persuasivo que genera, modifica o refuerza actitudes y los consumidores son sujetos activos, que adoptan diferentes tipos de conductas. En esta actuación persuasiva hay que diferenciar:
v Los sentidos que se pretender imponer.
v Los modos como se manifiestan estos sentidos.
v Las conductas que pueden generar.
El alcance social de la publicidad también se ha interpretado desde varias perspectivas, todas ellas tienen fundamentos, pero ninguna es totalmente suficiente, ya que la publicidad habla de manera indirecta de la realidad, socializando a los consumidores de acuerdo a determinadas pautas culturales. La publicidad reproduce toda la estructura social: hemos pasado de una sociedad de producción, a través de una sociedad de consumo, hasta una sociedad de comunicación en donde todo se organiza y estructura a través de los mensajes.
La cultura de masas tiene en la publicidad un recurso financiero imprescindible, aunque su mayor influencia es cualitativa: la publicidad es una moda imitada por el resto de manifestaciones culturales. La publicidad y el consumo funcionan con objetivos comunicativos precisos que les permiten sacar beneficios de una sociedad culturalmente en crisis.Finalmente conviene distinguir el fenómeno publicitario del resto de modalidades persuasivas, delimitando la publicidad la publicidad de la promoción de ventas, de las relaciones publicas y del resto de manifestaciones que configuran el below
[1]GONZÁLEZ MARTÍN, Juan Antonio. Teoría General de la publicidad. México D.F. Panamericana 1996. Pág. 19 -20